因零售行業(yè)網(wǎng)購增量空間收窄、線上品類滲透度下降、線上獲客成本不斷提升,近年來線上流量逐漸表現(xiàn)為線下化的趨勢。兩年前“新零售”概念提出后,阿里巴巴、騰訊、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加快布局線下資源。可眼下,新零售似乎走到了十字路口。騰訊燒錢投資的新零售超級物種“永輝云創(chuàng)”因持續(xù)虧損被剝離出永輝;阿里巴巴投資的大潤發(fā)不到3個月?lián)Q了6位董事會成員;新零售網(wǎng)紅企業(yè)“地球港”在11個月關(guān)閉5家店。這些現(xiàn)象使社會各方對新零售的商業(yè)模式及其持續(xù)性產(chǎn)生了疑慮。我們認(rèn)為,任何創(chuàng)新的商業(yè)模式都會在初期付出一定的試錯成本,新零售仍是對傳統(tǒng)零售行業(yè)組織方式和經(jīng)營模式的重大變革,短暫的虧損恰恰有利于明確未來經(jīng)營導(dǎo)向。新零售思維,不僅適用于改造超市、倉儲等商品行業(yè),對銀行如何更好地實現(xiàn)線上線下一體化和網(wǎng)點資源優(yōu)化,同樣具有啟示意義。

零售的本質(zhì),是連接“人”與“貨”的“場”;而“場”的本質(zhì),是資金流、信息流、物流的各類組合。新零售是被線上賦能的線下零售,內(nèi)核是“人”、“貨”、“場”的效率革新。傳統(tǒng)零售的交易結(jié)構(gòu)是用資金流的差價,補貼信息流的成本。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的驅(qū)動下,傳統(tǒng)零售行業(yè)的信息流、資金流、物流逐漸在線上匯集,形成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)資產(chǎn),進(jìn)而賦能線下資源的即得性,增加客戶體驗優(yōu)勢。除此之外,線下也要做好兩方面工作:一是更智慧地布局倉庫和管理庫存,讓線下商品離客戶更近;二是更合理地管理貨物運送,加快物流速度。

傳統(tǒng)零售行業(yè)的供應(yīng)鏈通常是從供給端(制造企業(yè)B端)的研發(fā)設(shè)計開始,經(jīng)過制造、分派、代理銷售,最終抵達(dá)需求者(消費者C端)。在這個完整的鏈條中,可以組合多種商業(yè)模式,如代理商對接制造企業(yè),就是B2C;企業(yè)經(jīng)過代理將商品賣給消費者,則是B2B2C。在技術(shù)穩(wěn)定的前提下,各零售行業(yè)會慢慢磨合出一種穩(wěn)定的交易成本。但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下,很多零售行業(yè)的中間環(huán)節(jié)被新技術(shù)替代,甚至被砍掉,使得消費者可越過零售商,直接去找上游,甚至最終制造商。

以新零售的思維來分析,銀行網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型,也就是“渠道+客戶+服務(wù)”的多維轉(zhuǎn)型。

在商業(yè)銀行層面,渠道的轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是線上數(shù)據(jù)賦能線下體驗,同時增加線下資源的即得性,核心是線上數(shù)據(jù)資產(chǎn)支持線下客戶精準(zhǔn)識別和智能挖掘。通過商業(yè)銀行內(nèi)外部客戶信用、交易、通勤等信息整合,形成客戶資產(chǎn)、消費習(xí)慣的數(shù)據(jù)庫,豐富客戶綜合畫像,第一時間將客戶到店提示、營銷建議等信息推送至客戶經(jīng)理或客服經(jīng)理,進(jìn)而提高線下金融產(chǎn)品滲透度。增加網(wǎng)點資源觸達(dá)性方面,關(guān)鍵是構(gòu)建線上線下一體化移動網(wǎng)點。如以微信等高頻社交軟件為入口,構(gòu)建集營銷、服務(wù)、宣傳、生活為一體的移動網(wǎng)點?？蛻艨赏ㄟ^移動網(wǎng)點與特定網(wǎng)點(一般是單位或家庭附近)的人員進(jìn)行在線交互,享受隨手可得、觸手可及的銀行服務(wù)。

在新零售模式下,客戶的增效關(guān)鍵是頻效變革。要么增大分子部分,即增加網(wǎng)點的客流、轉(zhuǎn)化率、客單價、復(fù)購率;要么降低分母部分,即縮小網(wǎng)點面積。對于分子部分,關(guān)鍵是將客戶單維的賬戶、支付、融資、理財?shù)冉鹑诜?wù),整合為“金融+生活、購物、出行、教育、旅游”等高頻服務(wù)。這么看來,商業(yè)銀行既可將金融產(chǎn)品全方位、無縫嵌入客戶服務(wù)端到端的相關(guān)場景中;也可與B端客戶合作搭建場景,進(jìn)而為C端提供綜合服務(wù)方案。對分母部分,除了直接取消部分低流量網(wǎng)點之外,還需按照“群落化”思路,構(gòu)建“一大+多小”的網(wǎng)點生態(tài):將財富管理中心作為大型綜合網(wǎng)點,帶動周邊網(wǎng)點向輕型化、小型化轉(zhuǎn)型,進(jìn)而合理縮減網(wǎng)點營業(yè)面積,將處理難度大、頻率低的必須柜面處理的業(yè)務(wù),統(tǒng)一集中到指定大型綜合網(wǎng)點辦理,實現(xiàn)網(wǎng)點資源配置投入產(chǎn)出最大化。

新零售思維下服務(wù)的轉(zhuǎn)型,關(guān)鍵是縮短產(chǎn)品供求兩端的業(yè)務(wù)流程。對商業(yè)銀行而言,就是精簡、極致、無斷點的客戶金融服務(wù)。對零售客戶,關(guān)鍵是縮短客戶尋找目標(biāo)功能的路徑。最重要的是推動網(wǎng)點設(shè)備智慧化升級改造,縮減開戶、掛失、銷戶等長流程業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和功能斷點,使客戶可通過一臺智能機(jī)具,體驗“一點觸發(fā),全局響應(yīng)”的便捷服務(wù)。對公客戶,網(wǎng)點的重要職能是提供小微企業(yè)的開戶和相關(guān)金融服務(wù)。其中,針對開戶服務(wù),工行的“工銀小微平臺”當(dāng)中的“便捷開戶”模塊已形成了行業(yè)樣本,即提供登記注冊、營業(yè)執(zhí)照申領(lǐng)、結(jié)算賬戶開立等“一站式”服務(wù)。為此,針對小微金融服務(wù),就得設(shè)法打造線上供應(yīng)鏈的“1+N”模式,“1”為綜合金融平臺,“N”為線上聚合的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)參與方。小微企業(yè)只需對接“1”,便可獲得訂單、運單、收單、融資、倉儲物流等“N”維度的配套金融服務(wù),這將大幅縮減各環(huán)節(jié)對接產(chǎn)生的交易成本。(作者劉向明、藏波系金融從業(yè)者)