當(dāng)出版業(yè)的新玩法和新概念層出不窮時，墨守成規(guī)顯然無法應(yīng)對新時代的要求。作為當(dāng)前最活躍的出版板塊，童書出版領(lǐng)域的融合、跨界、創(chuàng)新展示出了新氣象。但與此同時，童書產(chǎn)品寓教于樂的天然屬性卻又將出版人在守舊和創(chuàng)新的天平上不斷拉扯。跨媒體語境下，童書出版究竟如何創(chuàng)新？在２０１８ＢＩＢＦ童書（北京）論壇上，中外出版界、ＩＰ授權(quán)方、ＩＰ運(yùn)營者、投資者等進(jìn)行了思想碰撞。

作為出版業(yè)的第一大板塊，童書產(chǎn)業(yè)每年可以創(chuàng)造約２００億元的價值。在二胎政策、消費(fèi)升級等大勢的加持下，與童書產(chǎn)業(yè)相關(guān)的全版權(quán)運(yùn)營、消費(fèi)品授權(quán)、在線教育平臺以及泛娛樂等產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，讓業(yè)內(nèi)外人士對童書市場的發(fā)展前景充滿期待。

童書的“跨媒體”從何談起？

開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，２０１８年上半年童書零售市場動銷品種已達(dá)２３萬種，中國童書出版“書荒時代”似乎已經(jīng)一去不復(fù)返。如何在夯實(shí)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過與影視、有聲書、動漫、游戲以及母嬰、玩具、藝術(shù)等其他領(lǐng)域的結(jié)合，延展出更多新的可能，是童書出版人應(yīng)該思考的問題。中國出版協(xié)會少年兒童讀物工作委員會主任李學(xué)謙認(rèn)為，“只有今天這樣一個時代，才能被叫做‘跨媒體傳播時代’”。在媒體種類如此豐富多樣，同一信息或內(nèi)容通過不同媒體被傳播得如此頻繁的當(dāng)下，跨媒體傳播時代的到來，無疑為中國童書的發(fā)展提供了新的機(jī)會。

一方面，從需求端來說，大眾傳媒接觸習(xí)慣和閱讀需求發(fā)生了深刻變化，多媒體復(fù)合型閱讀逐漸成為主流，多屏幕時代的到來讓兒童閱讀觸網(wǎng)率持續(xù)上升?！兜谑宕螄耖喿x報(bào)告》顯示，２０１７年我國國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率和紙質(zhì)圖書閱讀率分別為７３％、５９．１％，比２０１６年均有所增長，復(fù)合型閱讀方式被更多讀者所接受。另據(jù)調(diào)查，僅在幼兒園時期，“００后”兒童對三大媒介（手機(jī)、平板電腦、電腦）的接觸率超過８０％。

另一方面，從供給端而言，供給體系難以適應(yīng)閱讀需求結(jié)構(gòu)的持續(xù)變化。除了重復(fù)出版、跟風(fēng)出版、盲目引進(jìn)造成產(chǎn)能過剩之外，還存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡、內(nèi)容生產(chǎn)與閱讀服務(wù)脫節(jié)以及另一個更加直觀的問題——童書產(chǎn)業(yè)使用者和購買者分離，產(chǎn)品必須“擊穿雙層用戶”。

童書出版為何要“跨媒體”？

為何童書出版需要跨界？除了應(yīng)對宏觀上的供需變化之外，更重要的是，出版人應(yīng)當(dāng)明確的是，兒童內(nèi)容本身是基于特定用戶人群的，涉及傳媒、出版、娛樂、互聯(lián)網(wǎng)、玩具、旅游甚至地產(chǎn)等多個領(lǐng)域的無限大產(chǎn)業(yè)。

從國外的《丁丁歷險記》到國內(nèi)的《霹靂貝貝》《晚安，笨狼》，出版業(yè)在不斷探索童書與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)姻方式。但整體而言，童書跨媒體乃至整個ＩＰ運(yùn)營可謂“外熱內(nèi)冷”。童立方投資人楊文軒一語中的——當(dāng)前兒童內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的ＩＰ運(yùn)營面臨的是無標(biāo)桿企業(yè)、授權(quán)發(fā)展緩慢、出版成長乏力等殘酷現(xiàn)實(shí)。而更讓人束手無策的是，產(chǎn)業(yè)集中度低、資本化程度低、組織體系不完善等“先天不足”。

數(shù)字化時代，人群劃分有了新的標(biāo)準(zhǔn)：年齡小于２０歲是“數(shù)字原住民”；大于２０歲而小于４０歲是“數(shù)字移民”；大于４０歲且拒絕使用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的是“數(shù)字恐龍”。童趣出版有限公司（簡稱“童趣”）副總經(jīng)理史妍笑稱，“我們這些從事童書出版的‘?dāng)?shù)字移民’，如何服務(wù)好生活在二次元世界的‘?dāng)?shù)字原住民’，用他們熟悉且喜歡的思維方式和他們打交道，是當(dāng)下童書出版者不得不面對的一個重要課題。”

楊文軒認(rèn)為，兒童內(nèi)容可以通過授權(quán)、版權(quán)、服務(wù)等方式，與消費(fèi)品、泛娛樂、教育培訓(xùn)等延展性更大的市場相關(guān)聯(lián)。他認(rèn)為，童書產(chǎn)業(yè)以內(nèi)容為基礎(chǔ)，可跨界到傳媒、出版、娛樂、互聯(lián)網(wǎng)、玩具、旅游甚至地產(chǎn)等其他產(chǎn)業(yè)，打造圖書、影視、有聲書、動漫、游戲等不同形式的產(chǎn)品。

面對新媒體的沖擊，世界各國的兒童內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都在謀新求變。在歐美兒童劇院和日、韓等亞洲國家，許多兒童劇均改編自圖畫書或文學(xué)書籍，如《綠野仙蹤》《老虎來喝茶》。藝術(shù)體驗(yàn)與兒童文學(xué)故事互相促進(jìn)，帶動出版和兒童劇兩個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)日本Ｄｉｇｉｔａｌ?。茫幔簦幔穑酰欤簟。桑睿愣缕搅垬浣榻B，目前紙質(zhì)書和電子書具有完全不同的市場主體，而在占據(jù)日本整體圖書市場份額１５％的電子書中，７５％都是電子漫畫。

如何以“跨媒體”實(shí)現(xiàn)童書創(chuàng)新？

中國出版機(jī)構(gòu)該如何利用先天內(nèi)容優(yōu)勢彌補(bǔ)體制的不足，在跨媒體時代實(shí)現(xiàn)童書創(chuàng)新？史妍指出，“融合和跨界是應(yīng)當(dāng)嘗試的兩大方向，而相對于純粹的從０到１的創(chuàng)新，用現(xiàn)有產(chǎn)品嘗試形式融合是可行性較大的創(chuàng)新形式?！?/p>

作為較早探索ＩＰ運(yùn)營的出版機(jī)構(gòu)，童趣曾將自己定位為“做出版領(lǐng)域最好的ＩＰ運(yùn)營商”。隨著近年來在原創(chuàng)板塊的積累，童趣把孩子喜歡的形象、故事與教育目標(biāo)相結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)了ＩＰ和出版有效結(jié)合，寓教于樂。以２０１６年６月上市的“童趣漢語分級讀物”為例，為解決紙質(zhì)書無法實(shí)現(xiàn)的“互動”問題，童趣將套系中適合學(xué)前兒童的“我會自己讀”系列，攜手“伴讀寶”合作出版了智能版，把線下閱讀和線上互動游戲結(jié)合起來，目前還在開發(fā)相關(guān)的線上評測體系。

再看“跨界”，這種給傳統(tǒng)行業(yè)帶來新玩法的方式，真正拓展了出版產(chǎn)業(yè)的邊界。除了利用自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容布局知識服務(wù)、學(xué)前教育之外，與作者、版權(quán)運(yùn)營商的合作也不失為一種雙贏的跨界方式。

２０１７年，中國大百科全書出版社全新推出“故宮里的大怪獸”，該系列圖書目前已出版超過１５０萬冊，在北京舉辦了兩期“故宮里的大怪獸”主題展，音頻故事在“凱叔講故事”“喜馬拉雅ＦＭ”等平臺有上百萬的收聽用戶，今年７月同名音樂舞臺劇上映時“一票難求”，相關(guān)動畫片也正在籌拍中。目前這些項(xiàng)目均由“故宮里的大怪獸”的作者常怡授權(quán)打造，她表示，將中國的“怪獸們”作為兒童文學(xué)作品的主角并不是一種創(chuàng)新，但出版機(jī)構(gòu)選擇出版這類題材的作品是一種創(chuàng)新，因?yàn)樗麄兪敲爸薮蟮氖袌鲲L(fēng)險在嘗試?！耙磺锌缑浇楫a(chǎn)品的基礎(chǔ)都是源故事，能否實(shí)現(xiàn)跨媒體時代從０到１，關(guān)鍵在于出版機(jī)構(gòu)是否能抓住好的題材并使其面市，是否能夠和作者一起冒這個險?！背ｂf。

“吾皇萬睡”作為繼“熊出沒”“阿貍”之后的又一大國漫ＩＰ，其運(yùn)營秘訣除了通過圖書出版、線下展覽、ＩＰ授權(quán)、廣告、衍生品等多種方式變現(xiàn)之外，更核心的在于形成了一套ＩＰ打造體系：以原創(chuàng)漫畫為基礎(chǔ)，持續(xù)打造包括微博、微信以及快看漫畫等平臺在內(nèi)的漫畫自媒體矩陣，不斷豐富自己的卡通形象，努力成為有價值的國民ＩＰ和ＩＰ服務(wù)商?！拔峄嗜f睡”市場總監(jiān)江楠指出，ＩＰ運(yùn)營的關(guān)鍵是不能把自己簡單地定義為內(nèi)容出品方、版權(quán)方，要通過“分享”來實(shí)現(xiàn)最終的運(yùn)營目的，而“如何持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過不同媒介渠道獲取粉絲，通過多元變現(xiàn)途徑為ＩＰ形象創(chuàng)造更大的商業(yè)價值”既是“吾皇萬睡”下一步的挑戰(zhàn)，也不失為出版機(jī)構(gòu)ＩＰ運(yùn)營的一種參考。

針對“跨媒體”問題，歐曼達(dá)高文化傳媒（上海）有限公司總經(jīng)理董?提出了“從童書到？”的設(shè)想。她認(rèn)為，圖書和動畫是青少年最易于接受和喜歡的媒介，而在多媒介產(chǎn)品開發(fā)前期，務(wù)必要做好品牌定位和規(guī)劃，不同媒介的產(chǎn)品之間具有天然的聯(lián)動性，動畫片播出會自然帶動圖書銷售。出版機(jī)構(gòu)在策劃圖書之初就應(yīng)衡量好故事的延展性、豐富性、多元價值觀等，ＩＰ形象的設(shè)計(jì)務(wù)必要吸引眼球。

不管哪種跨媒介合作方式，都只是手段，不是目的，內(nèi)容從業(yè)者們孜孜以求的終極目標(biāo)是“實(shí)現(xiàn)真正有價值的寓教于樂”。