故宮正在以“時(shí)尚”的名義爆紅。

2019年春節(jié)過后，故宮至今每天要接待滿額預(yù)約的8萬(wàn)游客，而在往年，這個(gè)數(shù)據(jù)是2-3萬(wàn)人。單霽翔在亞布力論壇提起這個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)候，語(yǔ)氣是欣慰的，而另一個(gè)關(guān)于入場(chǎng)人數(shù)的問題，則多少有點(diǎn)糟心：

今天是元宵節(jié)，故宮博物院將會(huì)迎來開館94年的第一次夜場(chǎng)參觀：為期兩天的“紫禁城上元之夜”，對(duì)公眾共計(jì)放票3500張。其中今夜的元宵佳節(jié)，只有500張公眾票，剩下2500張票則給了駐華使節(jié)、勞動(dòng)模范、北京榜樣、快遞小哥、環(huán)衛(wèi)工人、解放軍和武警官兵、消防指戰(zhàn)員、公安干警等各界代表。

而可憐的故宮票務(wù)系統(tǒng)，幾乎是在開票同時(shí)就被擠爆，陷入了徹底癱瘓。

《我在故宮修文物》豆瓣評(píng)分9.4，故宮口紅永遠(yuǎn)供不應(yīng)求，故宮博物院公眾號(hào)閱讀量日常10萬(wàn)+，故宮出品的各類文創(chuàng)類產(chǎn)品，膠帶、臺(tái)歷、頻頻成為網(wǎng)紅爆品……開始了多元化商業(yè)化探索后的故宮，就連簡(jiǎn)歷都一年收了2萬(wàn)多份。

文化變現(xiàn)的秘訣，在于“給彼此尊嚴(yán)”

單霽翔說，國(guó)家文物局長(zhǎng)劉玉珠一再囑咐他，不要說故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品賣了多少錢，因?yàn)閯e的博物館壓力太大，而他能透露的是，前年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額，是15個(gè)億（人民幣）。

全年總營(yíng)收15億人民幣是一個(gè)什么概念呢？

A股如今有3571家上市公司，故宮文創(chuàng)的15億人民幣年總營(yíng)收，超過了其中最少1500家A股上市公司的年度總營(yíng)收。而這背后的邏輯起點(diǎn)，始于單霽翔永遠(yuǎn)掛在嘴邊的幾個(gè)字：要給觀眾/文物尊嚴(yán)。

單霽翔剛到故宮的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)在資料里的故宮，和他所真實(shí)感受到的故宮似乎截然不同——

在資料里，這里是世界上最大規(guī)模、最完整的古代宮殿建筑群，是收藏中國(guó)古代珍貴藏品最豐富的一座寶庫(kù)；也是全世界觀眾來訪量最多的一座博物館。

但當(dāng)他真的走進(jìn)故宮的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)世界上最大規(guī)模的宮殿建筑群有70%的地方都豎著“觀眾止步”的牌子，99%的文物睡在庫(kù)房；他看到人們沿著故宮的中軸線，跟著導(dǎo)游的小旗往前走，沒有一個(gè)人能享受一個(gè)有尊嚴(yán)的旅程。

人們坐在樹坑邊上，坐在欄桿上，在廣場(chǎng)上排隊(duì)買票，在閘機(jī)前排隊(duì)安檢，在存包處排隊(duì)存包，去洗手間也要排隊(duì)許久才能解決生理問題。亂糟糟的廣場(chǎng)像個(gè)菜市場(chǎng)，觀眾被簡(jiǎn)化成了一個(gè)一個(gè)掏了門票錢進(jìn)來走馬觀花的動(dòng)物，參觀的質(zhì)量毫無保證，參觀的過程也便毫無體驗(yàn)可言。

于是，單霽翔上任后的第一項(xiàng)管理革命，核心要義就是得讓“觀眾有尊嚴(yán)”。他們研究出了最合適于故宮的休息座椅，哪怕造價(jià)高達(dá)3500元，但卻能給每一個(gè)來故宮的游客提供有尊嚴(yán)的休息。

他們把正門三個(gè)門洞全都開放，設(shè)了高達(dá)32個(gè)檢票口24個(gè)安檢，不再給貴賓車隊(duì)所謂的“禮遇”，卻給了普通民眾參觀時(shí)的方便。大數(shù)據(jù)顯示，故宮科學(xué)的男女洗手間比例應(yīng)該是2.6:1，那就改，改完了，單霽翔開玩笑說：歡迎大家來參觀我們故宮的洗手間。

在給了觀眾尊嚴(yán)之后，故宮也給了文物尊嚴(yán)。

單霽翔剛?cè)ス蕦m的時(shí)候，故宮收藏的雕塑甚至很多連庫(kù)房都沒有。有著1500年歷史，3米多高的北齊菩薩像，幾十年一直就在故宮南城墻的墻根底下站著。單霽翔每次走到那，就覺得那菩薩連臉色都不好了。

他第一次去庫(kù)房的時(shí)候，被臺(tái)階底下躺著的雕像嚇了一跳，還以為地上躺了個(gè)人。老員工告訴他，那是周恩來總理特別要求故宮收藏一套的秦始皇陵出土的兵馬俑，但就是這樣珍貴的文物，也就是個(gè)躺在臺(tái)階底下落灰的待遇。

文物不被呵護(hù)，不被修復(fù)，不被保護(hù)，同樣是沒有尊嚴(yán)的。那些被蓬頭垢面堆在一起的文物同樣只是被簡(jiǎn)化成了一個(gè)數(shù)字而已，不被展示，便也沒有意義。

于是，故宮曾經(jīng)有過59棟鋼房，135棟臨時(shí)建筑，600人的大食堂，一系列影響安全影響環(huán)境的現(xiàn)代建筑，全都被拆了。老員工幾十年沒見過的南三所，曾被七棟花房圍了一圈，如今花房拆了，在郊區(qū)建了養(yǎng)殖中心，時(shí)令花卉秋去春回。

更重要的是，這些被拆掉的現(xiàn)代建筑，給展館騰出了地方，也給游客騰出了地方。無數(shù)曾經(jīng)只是堆在庫(kù)房里的文物重見天日，被修復(fù)，被呵護(hù)，重新開始參與展覽，再次變得光彩照人。

商業(yè)是尊嚴(yán)的底氣

但所有的問題，都不是那么容易就能得到解決的。

故宮需要錢。

故宮是收支兩條線，40塊錢的門票，一年大約能有8億人民幣的收入，但這些收入是直接歸入“國(guó)庫(kù)”的，從不屬于故宮自己。早幾年你還能看到每天有運(yùn)鈔車去故宮運(yùn)“票錢”，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)票后的這幾年，故宮自己連錢的“影子”都見也見不到了。

故宮是差額撥款單位，國(guó)家每年提供54%的經(jīng)費(fèi)，46%靠自己來掙。單霽翔去故宮的第一年，國(guó)家給故宮的專項(xiàng)撥款是13.2億元，去年則是11.2億元。

除此之外，都要自己掙。

修文物要錢，修建筑要錢，拆建筑、做綠化要錢，3500元一個(gè)的座椅要錢，重建的廁所也要錢……

以前的故宮，因?yàn)槭悄举|(zhì)建筑，不能通電，無法照明，很多殿內(nèi)黑黢黢的，大人小孩老人一窩蜂地往里擠，建筑沒有尊嚴(yán)，觀眾也沒有尊嚴(yán)。故宮為了改變這個(gè)狀況，花了快兩年去研究什么樣的冷光LED才能最大程度的保護(hù)文物，又實(shí)現(xiàn)照明。

所有設(shè)了燈的殿內(nèi)，燈邊都要工作人員值守，手動(dòng)用測(cè)光表反復(fù)測(cè)敏感部位的光線，以保證其不超過安全標(biāo)準(zhǔn)。這一切，不管是研發(fā)，還是人力，都要錢。

想要獲得尊嚴(yán)，首先要有底氣。任何一個(gè)博物館都無法承載永無止境增長(zhǎng)下去的觀眾，單霽翔和他的同事們?cè)趨⒂^的質(zhì)量，遺產(chǎn)的安全，觀眾的增長(zhǎng)速度之間摸索著可能的平衡，而故宮的商業(yè)化，則是一條必由之路。

品牌的尊嚴(yán)：超級(jí)IP之旅

早在2010年10月，故宮淘寶就已經(jīng)上線，開始售賣周邊產(chǎn)品。但在一開始，這些周邊產(chǎn)品與旅游景點(diǎn)的紀(jì)念品無異，價(jià)格高昂、質(zhì)量一般、新意不大。直到2013年，故宮淘寶以顛覆性的“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前之后，才開啟了自己的超級(jí)IP之旅。

單霽翔說，過去我們叫文化產(chǎn)品，現(xiàn)在我們知道了，中間必須加兩個(gè)字，創(chuàng)意。

當(dāng)然，創(chuàng)意的背后，核心的關(guān)鍵詞，同樣是“尊重”。

他舉了五福五代紫砂茗壺、黑色梅花大鳳紋真絲方巾、神駿水果叉等很多例子。在單霽翔的理解中，所謂“創(chuàng)意”，是用故宮的方式，深入地研究人們的生活，再與文化元素和資源進(jìn)行結(jié)合、提煉，最終與人們的生活實(shí)現(xiàn)對(duì)接，人們才會(huì)喜歡。

比如神駿水果叉，就來自于乾隆皇帝大閱圖，而由于圖中的乾隆皇帝“不好看”，于是只采用了馬的形象，水果叉叉在馬腹中，又被認(rèn)為“不符合保護(hù)動(dòng)物的觀念”，最后才成了目前的造型。

而創(chuàng)意過程中，對(duì)民眾生活的尊重，賦予了故宮品牌屬于自己的尊嚴(yán)。而對(duì)于游客、對(duì)于文物的尊重，則是一個(gè)超級(jí)IP形成的路途上，真正的支撐力量。

寫在最后

2019年2月17日，亞布力論壇。

單霽翔第N次站在了演講臺(tái)上，他說我不是網(wǎng)紅，我是“被”網(wǎng)紅。邦哥一位同屬文物系統(tǒng)的朋友對(duì)我感慨：大概故宮的改革，也算是一場(chǎng)體制內(nèi)的創(chuàng)業(yè)了。

而對(duì)于整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，故宮文創(chuàng)的成功，都是一個(gè)典型范例，它讓人們知道，商業(yè)、情懷、責(zé)任，這些名詞并不沖突，而是相輔相成。在市場(chǎng)并未失靈的情況下，恰恰是平等的商業(yè)往來，讓所有參與其中的人、事、物，都能被一視同仁地給予尊嚴(yán)。

而就行業(yè)來說，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值不斷增加，2013年文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值21351億元，占GDP比重3.63%。2016年文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值突破3萬(wàn)億元，占比突破4%。2017年逼近35000億元，達(dá)到34722億元，占GDP比重4.20%。

2015年至2017年，文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)業(yè)增加值分別為4953億元、5843億元和6975億元，同比增速分別為13.5%、18.0%和19.4%。

而對(duì)于單霽翔來說，或許他還不知道營(yíng)收已經(jīng)超過1500家A股上市公司的故宮文創(chuàng)，日后會(huì)不會(huì)有上市的一天。但他卻總是在每一次演講中清楚的告訴人們，故宮舉辦的6萬(wàn)場(chǎng)教育交流不會(huì)停止，且一定會(huì)越辦越多，越辦越好。