自2017年以來，在黨和政府有利政策的扶持下，全國各地實體書店表現(xiàn)出回暖復蘇的趨勢，特別是一批反映新零售時代特征的實體書店如雨后春筍般地批量涌現(xiàn)。去年僅北京發(fā)行集團就新增實體書店9家，今年預計新增實體書店超過20家。然而，僅有開辦新書店的熱情是不夠的，還必須做好可持續(xù)發(fā)展的各項準備，否則一些書店仍有面臨倒閉的可能。

新零售時代，實體書店遇到“可持續(xù)發(fā)展”新問題

所謂“新零售”就是實體書店應對互聯(lián)網(wǎng)沖擊形成的一種有利于傳統(tǒng)銷售的新營銷方式。目前，這種方式有以下幾個特點：場景更加美化，實體書店紛紛爭當最美書店；實體書店成了多元化業(yè)態(tài)的平臺；圖書和書架越來越被當作為一種景觀或場景來設置；實體書店植入智能化功能；由于實體書店的引流作用，圖書被更多的做其他營銷的門店引入。

當前的實體書店，包括一些以新零售形式出現(xiàn)的新型書店，它們的盈利模式仍然沒有突破傳統(tǒng)的盈利模式，“可持續(xù)發(fā)展”問題依然是制約實體書店生存的重要因素。在大力發(fā)展實體書店的同時，提出“可持續(xù)”發(fā)展問題的探索和研究，既是告訴人們要把握、利用好當前政府為鼓勵實體書店推出的各種政策紅利，以及市場出現(xiàn)的有利商機，同時也要考慮如何突破傳統(tǒng)的盈利模式，并迅速構筑新的盈利模式，避免出現(xiàn)實體書店一哄而起，可一旦離開政府的扶持資金便會曇花一現(xiàn)。

內(nèi)蒙古新華書店采取的一系列創(chuàng)新性“新招”為實現(xiàn)實體書店“可持續(xù)發(fā)展”提供了啟示。內(nèi)蒙古新華書店把書店開到軍營，由軍隊提供場地、銷售人員，書店只提供圖書和圖書營銷指導；又把書店開到黨校和政府機關辦公大樓的過道和走廊，不僅實現(xiàn)了場地免租，而且合作單位也從中受益。

內(nèi)蒙古新華書店把書店開到黨校（來源：@內(nèi)蒙古新華書店 微博）

此外，很多人稱贊上海的“光的空間書店”的設計，但我更欣賞這家書店的選品運營設計理念，很適合引入北京的24小時書店。這家書店有三個突出亮點：一是它們的圖書選品達到了很高境界，3萬多種人文社科書籍品質(zhì)高，像是一個精品陳列館，對讀者有強大的閱讀吸引力；二是閱讀空間營造了一種置身于高度精神享受的閱讀空間環(huán)境和氛圍；三是光的空間書店具有館藏功能。由于重視選品，在那里銷售的圖書不需要打折。深圳的“覔”書店對于閱讀環(huán)境設計和圖書選品視覺也給人一種震撼性的效果。

“光的空間”書店的選品運營設計理念很適合引入北京的24小時書店

“新零售時代實體書店”概念能時常提醒我們的思緒回味到傳統(tǒng)書店前一陣子面臨互聯(lián)網(wǎng)技術沖擊的感受記憶?；ヂ?lián)網(wǎng)的營銷模式對銷售渠道的沖擊，有的人僅看到它對實體店面的沖擊，而對它在商品的中盤發(fā)行配送渠道的沖擊影響之大卻未必能發(fā)現(xiàn)和感受到。過去沒有互聯(lián)網(wǎng)技術之前，圖書的中盤配送一般都掌握在實體書店的地面中盤物流，而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術突破了這種地面物流壟斷局面。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)立的虛擬物流，使得物流越來越向著“零庫存、零結算、零盤點”方向發(fā)展，在圖書出版發(fā)行行業(yè)，最明顯的就是它使得原先對地面物流依賴程度較高的出版社率先突破地面發(fā)行渠道的物流控制，自辦網(wǎng)上書店，網(wǎng)上的虛擬物流越來越取代了地面中盤物流，而且還降低了進入物流的門檻，使得更多形式的中盤紛紛出現(xiàn)?，F(xiàn)在只要有一臺上網(wǎng)電腦，在出版社或中盤物流附近租一間小屋，與出版社或物流公司網(wǎng)絡對接，個人就可以承攬數(shù)千萬元額度的圖書中盤配送業(yè)務。

一些出版社已實現(xiàn)80%的圖書是通過互聯(lián)網(wǎng)的虛擬物流發(fā)出去，也就是說，這些出版社只有20%的圖書是通過地面中盤進入實體書店銷售的，這種情形使得我們的實體書店越來越像是一部分上游出版社的“價格體驗店”，讀者到書店不是為買書，而是為了查詢和了解圖書出版和價格信息，然后通過手機拍照后上網(wǎng)下單采購去了。而地面中盤物流，有時也成了個別出版社滯銷圖書的免費倉儲，因為好賣的圖書出版社通過虛擬物流發(fā)送出去，而滯銷的書無處可放，就會發(fā)到地面物流，這樣一來還可免費倉儲。當然，這是技術進步現(xiàn)象，出版社能通過互聯(lián)網(wǎng)技術擺脫對傳統(tǒng)實體書店的完全依賴，這必然會推進實體書店重新定位，重新思考如何更好地為出版社服務。

我認為“新零售時代實體書店的可持續(xù)發(fā)展”抓住了現(xiàn)階段實體書店發(fā)展的發(fā)力點。不發(fā)展，不創(chuàng)新，只會被歷史所淘汰?，F(xiàn)在不說實體書店，就連電商發(fā)展也到了瓶頸期。馬云在杭州云棲大會首次提出，“純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代，未來線上線下必須結合起來”。自此，出版發(fā)行行業(yè)又開始把目光聚焦到線上線下融合發(fā)展上來，紛紛探索O2O經(jīng)營模式。

“純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代，未來線上線下必須結合起來”

在我看來，無論是新零售，還是無界零售，其本質(zhì)就是通過最新的互聯(lián)網(wǎng)技術和互聯(lián)網(wǎng)思維賦能傳統(tǒng)的零售業(yè)。許多人把互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展消極地看作是洪水猛獸，看作是對傳統(tǒng)出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)的侵蝕和顛覆。但這種觀點不免有些偏激，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)受沖擊的根本原因還在內(nèi)部，在于傳統(tǒng)的供給方式和供給內(nèi)容已經(jīng)無法滿足新時期人們的新需求。因此，我們應以積極、包容的態(tài)度去接受它，把它看作是幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)重生和升級的大好契機。而對于實體書店來說，同樣需要通過這樣的賦能，來重新找到新時期實體書店的全新定位和全新價值?？偨Y這些年行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗，我們至少認識到了實現(xiàn)“三個強化”內(nèi)容的重要性：

一是強化了新零售時代的實體書店對圖書的選品和薦書的重要性。過去圖書市場供不應求，談不上選品和薦書，賣書人只要盡快把圖書擺上書架上就算是完成其任務了。而當今圖書過剩、圖書市場供過于求，不選品、不薦書，很多好書就會被淹沒于浩瀚的書的海洋之中，而很難被發(fā)現(xiàn)。我們在中關村圖書大廈做過測試，對圖書進行選品和薦書的能提高15-17%的圖書銷售率。因此在做好圖書的導讀（整個書店賣場的薦書）、導購（書店專門區(qū)域里的薦書）和推介（出版社在書店對其出版書目的薦書）工作的同時，還要加大對作者的宣傳力度。

二是強化了新零售時代的實體書店將是未來引領人們新的生活方式的一個重要平臺。這個功能將賦予實體書店在賣書的同時，將要更多地承擔全民閱讀的引領和推廣作用。

三是強化了新零售時代的實體書店將是圍繞圖書為主導的文化多元業(yè)態(tài)的線上和線下的公益兼商業(yè)的綜合服務平臺。全品種圖書和單一的售書模式，可能不是更多實體書店再樂意追求的零售形式。

適應新變化、突破舊模式，北京發(fā)行集團的答卷

與全國各地的同行一樣，北京發(fā)行集團也面臨著如何實現(xiàn)“實體書店可持續(xù)發(fā)展”的壓力。對此，北京發(fā)行集團主要有以下兩方面認識：

認識一：新零售時代，實體書店的可持續(xù)發(fā)展必須適應新時期人們文化需求的新特點和新變化。

進入新時代，隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展和高新科技普及應用，人們的生活方式發(fā)生了巨大變化，生活節(jié)奏大大加快，我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。僅就閱讀而言，人們的閱讀動機、偏好和方式都在發(fā)生變化。因此，只有搞清楚新時期讀者閱讀習慣和閱讀方式發(fā)生了那些變化，才能適應需求側變化，從供給側進行改革和創(chuàng)新。

新時期人們的文化需求主要以下兩個特點：其一是文化需求快速增長。今年是改革開放40周年。40年來，隨著生活的穩(wěn)定、收入的增加，加上現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，人們的自主時間增加了，活動空間擴大了，也有更多的精力追求文化、教育和娛樂等精神文化層面的需求。

其二是文化需求呈現(xiàn)多層次、多樣化、個性化的趨勢。隨著人們視野的開闊，以及獨立思想意識的增強，人們對文化需求內(nèi)涵和外延開始不斷分化，呈現(xiàn)出多層次、多樣化和個性化發(fā)展趨勢。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，為滿足人們多樣化、多樣化和個性化的文化需求創(chuàng)造了更多的途徑和可能。現(xiàn)階段，人們對文化傳播和傳輸方法的選擇不再單一。人們既可以通過傳統(tǒng)的方式進行文化的傳播和獲取，也可以運用現(xiàn)代新型載體和渠道來實現(xiàn)。

具體到閱讀需求也不例外。目前，有一種“閱讀階梯”的說法把閱讀大致分為五個層次：一是純娛樂讀物，這是閱讀的起點；二是傳統(tǒng)經(jīng)典讀物，對文字的敏感性有了初步的培養(yǎng)；三是進入文史哲領域，是建立在經(jīng)典讀物有了一定積累的基礎上，對人的邏輯性思維提高的閱讀；四是進入思想領域，打造和形成一定專業(yè)基礎知識的閱讀；五是讀有所成，欲構建或形成一定的思想理論體系的閱讀，它會依據(jù)欲構建的一定思想理論體系選擇自己系統(tǒng)的閱讀書目。

我們暫且不對這種說法的科學性做評價，但是它卻為實體書店提供了一個工作思路，一方面是要適應和滿足不同層次的閱讀需求，另一方面要引領和提升讀者不斷向高階閱讀層次的邁進。

認識二，新零售時代，實體書店的可持續(xù)發(fā)展必須引入更多的創(chuàng)新發(fā)展理念，特別是要在如何突破舊有的經(jīng)營發(fā)展模式上發(fā)力。

近年來，全國各地形成了實體書店轉型發(fā)展的良好氛圍。無論是國有書店還是民營書店，均紛紛轉型升級、拓局布點，許多新型書店和特色書店紛紛涌現(xiàn)。這種回暖現(xiàn)象是喜人的，但我覺得還要清醒地認識到實體書店發(fā)展瓶頸沒有實質(zhì)性改變，實體書店還沒形成較為成熟的盈利模式。

特別是部分實體書店有將圖書作為補充、輔助和裝飾的傾向，一些新型書店雖發(fā)展迅速，但相當一部分并非是“書店+”形式，而不少實際是“+書店”形式，把圖書當作是景觀或場景作為一種新的營銷手段。若是那樣的話，實體書店的圖書推介、導讀和銷售的功能將會逐步弱化和邊緣化。

對于實體書店建設，北京發(fā)行集團也做了一些探索和嘗試。

第一，重新確立實體書店的內(nèi)在價值和經(jīng)營定位。一直以來，實體書店主要以發(fā)行和銷售功能為主，店堂布局、服務流程、營銷活動等均圍繞銷售功能設計。簡單地說，就是為“買書”提供服務。在我看來，實體書店的功能遠不止于此。為此，北京發(fā)行集團提出了實體書店的新定位——為“買書人”服務。由“為買書服務”轉變成“為買書人服務”，一字之差代表著實體書店的功能和定位實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。北京發(fā)行集團將強化主旋律的宣傳陣地功能、強化圖書信息服務和信息導讀功能，強化作者與讀者之間、讀者與讀者之間的溝通和交流功能，強化知識的傳播功能等等?；诖?，確立了大書城“三位一體”、小書店“三點一線”的新時期實體書店經(jīng)營定位，即：大書城的“三位一體”指的是“環(huán)境時尚、高雅、舒適，圖書主導下的大眾文化和多元服務業(yè)態(tài)，內(nèi)容豐富的文化活動社交平臺”。小門店的“三點一線”指的是“網(wǎng)絡營銷的一個支撐點，社區(qū)特色圖書的供應點，社區(qū)生活和文化服務的綜合供應點”。

對于實體書店的圖書品種經(jīng)營我們還提出了“線上品種齊全，線下精品突出”的圖書陳放方式，并致力于打造以出版物為核心，集聚相關文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，集文化傳播、文化體驗、文化休閑、文化娛樂、文化消費、文化交流于一體的大型綜合文化體驗中心使實體書店成為文化、資訊交流和匯集的場所，引領文化創(chuàng)新生活的方向。2017年，北京發(fā)行集團在拓展實體書店功能、引領大眾閱讀方面做了一次探索，推出了“北京圖書大廈高級管理者書單”。專門聘請了出版、發(fā)行、圖書館等各個領域的專家學者，在圖書大廈現(xiàn)有的40多萬個圖書品種中，分類選出的40個圖書品種。活動一經(jīng)推出，受到了讀者、業(yè)界的一致好評。今年上半年，北京發(fā)行集團又將圖書館功能引入王府井書店，通過“私人定制”將新書的采購權交給讀者，目前來看效果也非常好。

北京發(fā)行集團旗下的北京圖書大廈

第二，實現(xiàn)實體書店的集群化效應。目前，我國實體書店總數(shù)雖然很多，但按照14億人口基礎來計算，人均實體書店的擁有量依然不足。因此，一方面要繼續(xù)加快實體書店建設，提高實體書店數(shù)量；另一方面，要優(yōu)化實體書店布局，解決分布不均衡問題。同時，還要打造出不同風格、不同規(guī)模和不同特色的實體書店，以滿足多層次讀者的個性化需求。在這方面，全國實體書店都在進行積極探索，北京發(fā)行集團也做了一些工作。

近兩年，北京發(fā)行集團先后開設了燕翅樓、花市和香山三家24小時書店；在北京市第二十中學、北京航空航天大學附屬中學等學校開設了“校園書苑”；開設了中國書店西黃城根南街店和中國書店前門東大街店兩家全新模式閱讀空間；在海淀區(qū)西北旺鎮(zhèn)社區(qū)圖書館和海淀圖書館田村街道分館內(nèi)建成了“社區(qū)閱讀文化體驗中心”；建設了首家商超店-城鄉(xiāng)華懋店；建設了北京首家24小時無人值守書店；開設了紅色主題的抗戰(zhàn)書店等。

這些僅僅是前期探索，北京發(fā)行集團下一步的目標是，重點在各大高校、大型購物中心、大型社區(qū)、高速公路服務站等渠道及人口密集區(qū)和新建城區(qū)布局，打造若干系列、不同風格的全新新華書店子品牌，最終形成以大型書城為龍頭，專業(yè)書店、特色書店為支撐，以校園書店、社區(qū)書店、商超書店、交通樞紐店、自助無人值守書店為基礎，布局合理、分布均衡、層次分明、遍布京城的集群化圖書發(fā)行網(wǎng)點布局體系。

第三，實現(xiàn)實體書店的智慧化升級。當前，文化與科技的交融日益廣泛和深入，科技已滲透到文化產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、消費等各個環(huán)節(jié)，成為文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐和引擎。借力先進科技手段，實現(xiàn)整體轉型升級，既是實體書店創(chuàng)新發(fā)展的應有之意，也是促進全民閱讀的必然要求。北京發(fā)行集團在實體書店轉型升級方面提出了“科技領先、裝修為輔、主業(yè)突出、多元支撐、以人為本”的總體思路，通過全新升級和改造，將旗下書店打造成為科技、智能、智慧、效率、便捷的復合文化空間，成為全方位、立體化、智能化的服務體驗平臺，成為北京的文化地標和首都的文化“金名片”。

2017年，北京發(fā)行集團開發(fā)了 “北新寶寶”語音交互智能售書機器人，開啟了人機語音互動交互、智能語音檢索功能、自助收銀數(shù)據(jù)系統(tǒng)三大先進服務體系。運用目前最先進的語音交互和圖像識別技術，完成引導、推薦、收銀等服務，利用紅外技術進行人體跟隨和識別，可以與書店或圖書館信息系統(tǒng)對接，做到線上線下的流量服務入口。目前，北京發(fā)行集團正在與航天研究院合作，充分發(fā)揮其在前沿科技領域的優(yōu)勢，為北京圖書大廈、王府井書店和王府井外文圖書大廈進行科技賦能，實現(xiàn)三大書城整體的智慧化升級。將于明年上半年展現(xiàn)的這三大圖書城，將突出幾個特點：一是新書發(fā)布聲光智的科技展示成就；二是弘揚主旋律的精品展示；三是往日舊書精品展示；四是以人為本的閱讀和購書環(huán)境；五是以人為本的豐富的文化互動活動體驗和智能服務。

2017年，北京發(fā)行集團開發(fā)了 “北新寶寶”語音交互智能售書機器人，開啟了人機語音互動交互、智能語音檢索功能、自助收銀數(shù)據(jù)系統(tǒng)三大先進服務體系

第四，實現(xiàn)線上線下一體化融合發(fā)展。由中宣部等11部門聯(lián)合發(fā)布的《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》指出，支持實體書店推動線上營銷與線下體驗相結合，實現(xiàn)線上線下互動協(xié)同發(fā)展。現(xiàn)階段，線上線下正在由O2O（Online to Offline）逐步演進成OMO（Online Merge Offline）。也就是說，線上線下兩者之間不僅僅是加合的關系，更多的是融合、整合、協(xié)同，讓整個供應鏈、上游的供給側進行翻天覆地的變化，從而能夠更好地滿足消費者的需求。新零售時代實體書店與傳統(tǒng)零售時代實體書店最大的差別在于，前者不僅是讀者體驗和互動的地面營銷平臺，更是網(wǎng)上銷售平臺的物理延伸；而后者則是孤立的地面營銷平臺。

目前，北京發(fā)行集團正在聚合“互聯(lián)網(wǎng)+”、“移動應用+”、云計算、大數(shù)據(jù)等前沿科技，整合線上線下資源，以北新云網(wǎng)為抓手，以遍布京城的百余家發(fā)行網(wǎng)點為支撐，以北京臺湖出版物會展貿(mào)易中心為物流依托，努力搭建一個線上線下全渠道、全方位、立體式的綜合文化服務生態(tài)圈。

北新網(wǎng)首頁

第五，強化實體書店的公共文化服務職能。在“堅持把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一”的文化政策指引下，國有書店將越來越凸顯公共文化服務的功能作用。無論實體書店的經(jīng)營范圍如何變化，“國有屬性”和“文化屬性”都不會改變，我們會繼續(xù)借助自身網(wǎng)點多，圖書品種全，以及讀者認知廣的優(yōu)勢。全面提升文化推廣活動，以及線下活動的數(shù)量與質(zhì)量。在實現(xiàn)大書城區(qū)域文化中心功能的同時，進一步凸出中小門店的的社區(qū)屬性，實現(xiàn)融合公共借閱功能，文化活動功能以及教育培訓等多功能一體的文化服務網(wǎng)絡。

扶持政策突出重點、精準發(fā)力，“可持續(xù)發(fā)展”事半功倍

近年來，從中央到地方都高度關注實體書店的建設和發(fā)展，陸續(xù)出臺了一系列扶持政策，力度和廣度前所未有。如果，這些扶持政策的支持重點更突出、更精準，可能會取得事半功倍的效果。對此，我有以下幾點建議：

第一，對社會效益貢獻巨大的書店予以特殊政策和資金支持。經(jīng)營面積5000平方米以上的大型實體書店具有主陣地作用，特別是對全民閱讀的推動以及圖書館的公益作用影響非常巨大，建議單獨制定扶持政策，重點對其在社會效益方面的貢獻予以特殊的政策和資金扶持。

第二，建議對于長時間堅守圖書主業(yè)經(jīng)營、注重社會效益的實體書店重點支持，鼓勵實體書店仍要以圖書為主業(yè)，謹防鼓勵店商熱衷于將圖書作為補充、輔助和裝飾的傾向。

第三，加大對大特專精實體書店的扶持力度。希望對于實體書店扶持能夠建立長效機制，除了行業(yè)主管部門外，其他政府部門和各行各業(yè)也都充分認識到實體書店建設的重要意義，對實體書店的生存空間給予高度關注，形成多方助力實體書店建設和發(fā)展的良好局面。比如，辦好城市24小時書店，需要相關很多延伸產(chǎn)業(yè)鏈的輔助證照，能否優(yōu)先辦理？因為我們感到，這些證照實體書店辦起來往往困難重重，這會極大影響實體書店，特別是24小時書店的整體綜合服務效益。

第四，對實體書店經(jīng)營的創(chuàng)新模式給予更多的政策扶持力度。當前各地實體書店轉型升級成為熱潮，這是一個好現(xiàn)象，但不少書店的轉型升級仍停留在硬件裝修和多元業(yè)態(tài)的簡單裝配上，如何從發(fā)展和強化圖書主業(yè)的運營方向上實現(xiàn)突破，仍缺乏一些政策激勵機制。

如在發(fā)行和出版的上下游的融合上，目前的機制體現(xiàn)的是，發(fā)行對出版上游缺少市場主動的引導機制，而體現(xiàn)更多的是被動地接受上游出版單位的圖書供給；圖書出版“走出去”的做法，往往容易忽略發(fā)行渠道的作用，而讓上游出版單位單打獨斗，如何強化發(fā)行渠道推動圖書“走出去”的引領作用，缺乏有效組織。其實，國際圖書市場的圖書交易活動更多是壟斷在發(fā)行企業(yè)內(nèi)部進行，而不是在出版單位之間進行。那種靠出版單位在國際書展會上擺地攤式的推銷方法是很難做大做強圖書“走出去”這塊業(yè)務的。

第五，限制電商的無序價格打折的銷售方式。澳大利亞最大的圖書電商 Booktopia在澳大利亞圖書線上銷售的價格一般是線下銷售價格的95%或90%，也就是說，線下打折最多不超過10%。若超過這個折扣，電商就很難經(jīng)營下去。為什么？因為移動支付或支付寶一類的銀行存儲及支付功能，不掌控在電商手中，而是由銀行方面牢牢把控。電商無法利用移動支付提前集聚售前資金，當然也就不敢無序打價格戰(zhàn)。我們可以學習澳大利亞相關經(jīng)驗，來控制電商價格戰(zhàn)問題。

新時代賦予實體書店新的使命，給予實體書店前所未有的發(fā)展機遇。但同時，我們也要看到實體書店面臨的壓力和挑戰(zhàn)。只有用創(chuàng)新的理念和先進的技術賦能實體書店，使之找準新的定位，培育新的功能，實現(xiàn)新的價值，實體書店才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

本文為2018上海書展·中國實體書店創(chuàng)新發(fā)展年會上，李湛軍的主題演講。