8月1日，國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)監(jiān)司表示，對(duì)“拼多多”侵權(quán)假冒商品等問題進(jìn)行調(diào)查。拼多多隨后發(fā)表聲明稱，將全力配合工商、市場監(jiān)管部門開展調(diào)查。受此消息影響，拼多多當(dāng)日美股股價(jià)再度下挫，盤中一度跌至18.62美元，擊穿19美元的發(fā)行價(jià)。

創(chuàng)立不到三年便擁有3.4億活躍買家、過去一年GMV（網(wǎng)站成交金額）超過2000億元，一度備受追捧的“電商新貴”拼多多，為何在一場“輿論打假”中被各方質(zhì)疑？那些通過“低質(zhì)低價(jià)”“裂變營銷”積累的用戶，能否最終成為平臺(tái)的忠實(shí)擁躉？

太寬的賽道，往往不夠長

1980年出生的黃崢創(chuàng)立拼多多不久便確定了奔跑賽道——不是曲高和寡的“高端消費(fèi)”，而是面向人均消費(fèi)能力較低但基數(shù)龐大的中低收入人群。在以“用戶數(shù)量”為核心的互聯(lián)網(wǎng)估值體系中，拼多多的這一選擇頗為“精準(zhǔn)”。

拼多多接下來的打法也幾乎是為這一用戶群體量身定制：對(duì)價(jià)格極度敏感，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求不高，甚至可以放棄購物體驗(yàn)。

戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的有效使用，令拼多多迅速成為“現(xiàn)象級(jí)”電商。數(shù)據(jù)顯示，拼多多2016年下半年至2017年上半年、2017年下半年至2018年上半年GMV分別為1412億元、2621億元；2016年、2017年及2018年一季度，公司營業(yè)收入分別為5億元、17.4億元和13.8億元，凈利潤分別為-3.2億元、-5億元和-2.8億元；2018年二季度活躍用戶規(guī)模為3.4億。

以并不“夸張”的虧損，獲取龐大的用戶規(guī)模，這恰是互聯(lián)網(wǎng)巨頭成長的常見途徑，也是當(dāng)下資本熱衷的便捷模式。拼多多自成立以來估值不斷膨脹，并快速上市，均基于該邏輯的實(shí)現(xiàn)。尤其是一度遠(yuǎn)離低價(jià)市場的阿里重新發(fā)力，更使資本將拼多多視為下一個(gè)電商巨頭。

簡單來看，拼多多似乎找到了成功的縫隙，抓住了最大的目標(biāo)用戶群體。但是，商業(yè)價(jià)值并不僅在于用戶規(guī)模的多寡，而要看忠誠用戶的合計(jì)消費(fèi)能力。對(duì)于商業(yè)模式成熟的電商來說，巨頭終究需要盈利的支持，盈利的產(chǎn)生則源于其提供給用戶的難以替代的產(chǎn)品或服務(wù)，例如天貓的品牌信任、京東的物流配送。

都想當(dāng)阿里，其實(shí)到處都是拼多多

把目光轉(zhuǎn)向拼多多，它能夠提供哪些難以被替代的產(chǎn)品和服務(wù)？

拼多多將其核心競爭力表述為“創(chuàng)新的模式和優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品”——因?yàn)槠磫文Ｊ綆泶罅坑唵危瑥亩鴾p少中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)?？此坪唵我锥倪壿?，其實(shí)并不容易實(shí)現(xiàn)，在大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)之下，生產(chǎn)和銷售本身就各自在連續(xù)進(jìn)行，非定制化產(chǎn)品原本就不需要以銷定產(chǎn)。況且，大量廠家已經(jīng)擁有了自己的網(wǎng)店，本身就沒有經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)。由此也就不難理解，為何拼多多銷量較大的產(chǎn)品均屬絕對(duì)低價(jià)，而非相同品牌和質(zhì)量之下的“同質(zhì)低價(jià)”。

顯然，絕對(duì)低價(jià)才是拼多多的核心競爭力，但由此獲得的用戶群體，幾乎談不上黏性和忠誠度，哪怕拼多多稍稍提高價(jià)格，這些用戶就會(huì)迅速轉(zhuǎn)向“下一個(gè)拼多多”。

可當(dāng)初淘寶、京東也是在競價(jià)之中野蠻生長的，拼多多能否在擁有足夠用戶后，也實(shí)現(xiàn)變身呢？

這需要黃崢來回答，但目前看，非常難。一方面，淘寶、京東與網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)一同成長，分享了用戶規(guī)模增長和用戶消費(fèi)增加的雙重紅利，而拼多多目前的用戶中，老年人占比相當(dāng)高，其消費(fèi)能力會(huì)隨著年齡增加而降低。

另一方面，炙手可熱的“社交電商”概念原本就不符合消費(fèi)習(xí)慣，尤其是將社交粗暴地理解為“裂變營銷”，短期內(nèi)或許能有明顯效果，但損失的是長期口碑，就像專門把東西賣給親戚朋友的直銷?？蛇@卻是拼多多的主要策略，2017年、2018年一季度，拼多多銷售費(fèi)用分別為13.45億元和12.17億元，占當(dāng)期營收的77.12%、87.87%。

一味沖量帶來的法律風(fēng)險(xiǎn)

最棘手的難題還不在于變現(xiàn)，而是一味沖量帶來的法律風(fēng)險(xiǎn)。

拼多多上到底有多少侵權(quán)假冒商品，目前尚未有官方的認(rèn)定，但天風(fēng)證券給出的研究報(bào)告顯示：在家電銷售額排名TOP100的商品中，前30個(gè)交易日的交易額合計(jì)7923萬元，銷售量13.71萬臺(tái)；其中，涉嫌假冒品牌的商品共39個(gè)，這些品牌對(duì)應(yīng)銷售額合計(jì)占比是57.82%，銷量占比是63.37%。

對(duì)此，黃崢和拼多多給出的答復(fù)是，“拼多多只是3歲的孩子”“阿里爬過的坑，我們也得爬”“這是行業(yè)普遍存在的問題”……

但拼多多應(yīng)該看到，經(jīng)過10多年的發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)的法制環(huán)境、消費(fèi)者的法制意識(shí)早已不同于電商的初創(chuàng)期。

不僅如此，監(jiān)管部門也在迅速行動(dòng)：7月31日，上海市區(qū)兩級(jí)工商和市場監(jiān)管部門已約談拼多多平臺(tái)經(jīng)營者，要求其立即開展自查自糾，對(duì)媒體反映的問題，以及消費(fèi)者、商標(biāo)權(quán)利人投訴舉報(bào)的問題進(jìn)行整改，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。長寧區(qū)市場監(jiān)管局已根據(jù)市工商局要求，對(duì)媒體反映的侵權(quán)假冒、傍名牌等問題開展調(diào)查，不管是第三方平臺(tái)還是平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者，只要構(gòu)成違法，都將依法嚴(yán)肅處理。

赴美上市也將拼多多的問題進(jìn)一步放大，據(jù)悉，已有華爾街律師擬對(duì)拼多多提起訴訟。