8月1日，國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)監(jiān)司表示，對“拼多多”侵權(quán)假冒商品等問題進行調(diào)查。拼多多此后發(fā)表聲明稱，將全力配合工商、市場監(jiān)管部門開展調(diào)查。

　　受此消息影響，拼多多美股股價當日再度下挫，盤中一度跌至18.62美元，擊穿19美元的發(fā)行價；2日，截至發(fā)稿時，拼多多股價仍在20美元下方盤桓。

　　從數(shù)據(jù)指標看，拼多多是名“好學生”，創(chuàng)立不到3年便擁有3.4億活躍買家、過去一年GMV（網(wǎng)站成交金額）超2000億元。

　　但從平臺商品看，拼多多卻是“開倒車”的人，而且還強調(diào)“山寨”不是“假貨”。拼多多董事長兼CEO黃崢在回應(yīng)媒體時就曾表示：“打假，我們一直是特別認真的。”

　　那么，我們就來仔細分析一下，如果拼多多拒絕侵權(quán)假冒商品，會是什么樣子？（從電商發(fā)展路徑看，過濾掉絕大多數(shù)假貨還是有技術(shù)可能性的。）

　　起跑時就選好了賽道

　　先來看黃崢創(chuàng)立拼多多時的選擇。

　　事實上，生于1980年的黃崢創(chuàng)立拼多多不久便確定了奔跑賽道——不是曲高和寡的“高端消費”，而是面向人均消費能力較低，但基數(shù)龐大的中低收入人群。

　　在以“用戶數(shù)量”為核心的互聯(lián)網(wǎng)估值體系中，拼多多的這一選擇頗為“精準”。

　　很多創(chuàng)投對互聯(lián)網(wǎng)公司估值時，基本就是看活躍用戶數(shù)量，再乘個系數(shù)就是估價了。

　　拼多多接下來的打法也幾乎是為這一用戶群體量身定制。既然用戶對價格極度敏感，對產(chǎn)品質(zhì)量要求不高，甚至可以放棄購物體驗，那就推動商家提供絕對低的價格，不管東西真假、品質(zhì)好壞、售后如何，核心就一個字——“低”。

　　選中了足夠大的客戶群，采取了合適的攬客戰(zhàn)術(shù)，拼多多迅速成為“現(xiàn)象級”電商。

　　數(shù)據(jù)顯示，拼多多2017、2018（截至二季度的四個季度）的GMV分別為1412億元、2621億元；2016年、2017年及2018年一季度，其營業(yè)收入分別為5億元、17.4億元和13.8億元，凈利潤分別為-3.2億元、-5億元和-2.8億元；2018年二季度活躍用戶規(guī)模為3.4億。

　　用并不“夸張”的虧損，獲取龐大的用戶規(guī)模，這恰是互聯(lián)網(wǎng)巨頭當年的成長途徑，也是當下資本熱衷的便捷模式，拼多多自成立來估值不斷膨脹，并快速上市，均基于該邏輯的實現(xiàn)。

　　尤其是一度遠離低價市場的阿里又重新發(fā)力，更令資本將拼多多視為下一個電商巨頭。

　　短期來看，拼多多的確在電商競爭的紅海中找到了縫隙，抓住了最大的目標用戶群體。

　　低價換不來忠誠

　　長期來看，卻完全不止于此。

　　商業(yè)價值并不僅在于用戶規(guī)模的多寡，而要看忠誠用戶的合計消費能力。對商業(yè)模式成熟的電商來說，巨頭終究需要盈利的支持，而盈利則源于向用戶提供難以替代的產(chǎn)品或服務(wù)，從而讓用戶因習慣而付費。例如天貓的品牌信任、京東的物流配送。

　　把目光轉(zhuǎn)向拼多多，它能夠提供哪些難以被替代的產(chǎn)品和服務(wù)？

　　拼多多將其核心競爭力表述為“創(chuàng)新的模式和優(yōu)質(zhì)低價的商品”——因為拼單模式帶來大量訂單，從而減少中間環(huán)節(jié)實現(xiàn)價格優(yōu)勢。

　　看似簡單易懂的邏輯，其實并沒有存在的土壤。在大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)之下，生產(chǎn)和銷售本身就是各自連續(xù)進行的，非定制化產(chǎn)品原本就不需要以銷定產(chǎn)。況且，大量廠家已擁有了自己的網(wǎng)店，本身就沒有經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)。

　　由此也就不難理解，為何拼多多銷量較大的產(chǎn)品均屬絕對低價，而非相同品牌和質(zhì)量下的“同質(zhì)低價”。

　　絕對低價才是拼多多的核心競爭力，但由此獲得的用戶群體，幾乎談不上黏性和忠誠度，哪怕拼多多稍稍提高價格，這些用戶就會迅速轉(zhuǎn)向“下一個拼多多”。

　　用戶數(shù)上來就能華麗轉(zhuǎn)身？

　　可當初淘寶、京東也是在競價中野蠻生長的，拼多多能否在擁有足夠的用戶后，也實現(xiàn)變身呢？

　　這需要黃崢來回答，但目前看，非常難。

　　一方面，淘寶、京東與網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)一同成長，它們最初的用戶都是對新鮮事物有好奇心的年輕人，平臺由此享受了用戶規(guī)模增長和用戶消費增加的雙重紅利。事實上，不僅是電商，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中崛起的巨頭幾乎都是通過做年輕人的生意而壯大的。

　　拼多多卻反其道而行之，目前用戶中老年人占比相當高，按常識，其消費能力會隨著年齡的增加降低。

　　另一方面，炙手可熱的“社交電商”概念原本就不符合消費習慣，尤其是將社交粗暴地理解為“裂變營銷”，短期內(nèi)或許能有明顯效果，但損失的是長期口碑，就像專門把東西賣給親戚朋友的直銷。

　　可這卻是拼多多的主要策略，2017年、2018年一季度，拼多多銷售費用分別為13.45億元和12.17億元，占當期營收的77.12%、87.87%。

　　獲客易，流失更易

　　由此可以得出初步結(jié)論，面向廣大低收入群體的電商，遠期看是門好生意，但在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、三四線城市人均收入相對還不高的當下，快速獲客只有兩條路——大筆燒錢和容忍侵權(quán)假冒商品。

　　共享單車其實走的就是前一條路，找到了最廣泛人群的需求痛點——最后一公里出行，用前期燒錢的辦法解決痛點。

　　但目前看，獲客容易，流失更容易，僅收取使用費是遠不夠覆蓋成本的，找不到其他變現(xiàn)渠道，只能看著把錢燒完。

　　但在電商領(lǐng)域燒錢，是很不劃算的，有成熟的阿里、京東在那兒，怎么才能讓用戶對新的平臺產(chǎn)生興趣，愿意在上面購物？

　　東西得足夠便宜！讓用戶以“9塊9買不了吃虧，也買不了上當”的心態(tài)來消費。

　　可按這個價格比拼正品，商家難賺到錢，平臺又如何發(fā)展？于是，大量“小米新品”、SVMSUNG電視、Rom Smong冰箱這類打名牌擦邊球的東西就出來了，甭管品質(zhì)如何，商標只有幾個字兒不一樣，價格可是便宜到十分之一了啊。

　　天風證券給出的研究報告顯示：在家電銷售額排名TOP100的商品中，前30個交易日的交易額合計7923萬元，銷售量13.71萬臺；其中，涉嫌假冒品牌的商品共39個，這些品牌對應(yīng)銷售額合計占比是57.82%，銷量占比是63.37%。

　　把自己當孩子這招不管用

　　即便已經(jīng)上市，以低價為先的商業(yè)邏輯還是無法閉環(huán)——如果要上規(guī)模，低價的侵權(quán)假冒商品將充斥平臺，甚至劣幣驅(qū)逐良幣；如果杜絕侵權(quán)假冒商品，追求絕對低價的用戶則會去尋找另一個替代品。

　　不過，在黃崢看來，又是另一番情況：“拼多多只是三歲的孩子”“阿里爬過的坑，我們也得爬”“這是行業(yè)普遍存在的問題”。更何況，只要用戶數(shù)據(jù)、GMV數(shù)據(jù)足夠好，資本就能得到回報，團隊持股也就能轉(zhuǎn)化為巨額財富。

　　然而，大環(huán)境已經(jīng)不同了。經(jīng)過了十多年的發(fā)展，當今社會的法制氛圍、消費者的法制意識早已不同于電商的初創(chuàng)期。當年，知道用法律打假的人少之又少，而如今，只要能夠訴諸法律的，消費者才沒有心情和平臺討價還價呢。

　　不僅如此，監(jiān)管部門也在迅速行動：

　　7月31日，上海市區(qū)兩級工商和市場監(jiān)管部門已約談拼多多平臺經(jīng)營者，要求其立即開展自查自糾，對媒體反映的問題，以及消費者、商標權(quán)利人投訴舉報的問題進行整改，切實維護消費者合法權(quán)益。

　　長寧區(qū)市場監(jiān)管局已根據(jù)市工商局要求，對媒體反映的侵權(quán)假冒、傍名牌等問題開展調(diào)查，不管是第三方平臺還是平臺內(nèi)經(jīng)營者，只要構(gòu)成違法，都將依法嚴肅處理。

　　赴美上市也將拼多多的問題進一步放大，據(jù)悉，已有華爾街律師擬對拼多多提起訴訟。