8月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局網(wǎng)監(jiān)司表示，對(duì)“拼多多”侵權(quán)假冒商品等問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。拼多多此后發(fā)表聲明稱(chēng)，將全力配合工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)開(kāi)展調(diào)查。

　　受此消息影響，拼多多美股股價(jià)當(dāng)日再度下挫，盤(pán)中一度跌至18.62美元，擊穿19美元的發(fā)行價(jià)；2日，截至發(fā)稿時(shí)，拼多多股價(jià)仍在20美元下方盤(pán)桓。

　　從數(shù)據(jù)指標(biāo)看，拼多多是名“好學(xué)生”，創(chuàng)立不到3年便擁有3.4億活躍買(mǎi)家、過(guò)去一年GMV（網(wǎng)站成交金額）超2000億元。

　　但從平臺(tái)商品看，拼多多卻是“開(kāi)倒車(chē)”的人，而且還強(qiáng)調(diào)“山寨”不是“假貨”。拼多多董事長(zhǎng)兼CEO黃崢在回應(yīng)媒體時(shí)就曾表示：“打假，我們一直是特別認(rèn)真的?！?/p>

　　那么，我們就來(lái)仔細(xì)分析一下，如果拼多多拒絕侵權(quán)假冒商品，會(huì)是什么樣子？（從電商發(fā)展路徑看，過(guò)濾掉絕大多數(shù)假貨還是有技術(shù)可能性的。）

　　起跑時(shí)就選好了賽道

　　先來(lái)看黃崢創(chuàng)立拼多多時(shí)的選擇。

　　事實(shí)上，生于1980年的黃崢創(chuàng)立拼多多不久便確定了奔跑賽道——不是曲高和寡的“高端消費(fèi)”，而是面向人均消費(fèi)能力較低，但基數(shù)龐大的中低收入人群。

　　在以“用戶(hù)數(shù)量”為核心的互聯(lián)網(wǎng)估值體系中，拼多多的這一選擇頗為“精準(zhǔn)”。

　　很多創(chuàng)投對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司估值時(shí)，基本就是看活躍用戶(hù)數(shù)量，再乘個(gè)系數(shù)就是估價(jià)了。

　　拼多多接下來(lái)的打法也幾乎是為這一用戶(hù)群體量身定制。既然用戶(hù)對(duì)價(jià)格極度敏感，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求不高，甚至可以放棄購(gòu)物體驗(yàn)，那就推動(dòng)商家提供絕對(duì)低的價(jià)格，不管東西真假、品質(zhì)好壞、售后如何，核心就一個(gè)字——“低”。

　　選中了足夠大的客戶(hù)群，采取了合適的攬客戰(zhàn)術(shù)，拼多多迅速成為“現(xiàn)象級(jí)”電商。

　　數(shù)據(jù)顯示，拼多多2017、2018（截至二季度的四個(gè)季度）的GMV分別為1412億元、2621億元；2016年、2017年及2018年一季度，其營(yíng)業(yè)收入分別為5億元、17.4億元和13.8億元，凈利潤(rùn)分別為-3.2億元、-5億元和-2.8億元；2018年二季度活躍用戶(hù)規(guī)模為3.4億。

　　用并不“夸張”的虧損，獲取龐大的用戶(hù)規(guī)模，這恰是互聯(lián)網(wǎng)巨頭當(dāng)年的成長(zhǎng)途徑，也是當(dāng)下資本熱衷的便捷模式，拼多多自成立來(lái)估值不斷膨脹，并快速上市，均基于該邏輯的實(shí)現(xiàn)。

　　尤其是一度遠(yuǎn)離低價(jià)市場(chǎng)的阿里又重新發(fā)力，更令資本將拼多多視為下一個(gè)電商巨頭。

　　短期來(lái)看，拼多多的確在電商競(jìng)爭(zhēng)的紅海中找到了縫隙，抓住了最大的目標(biāo)用戶(hù)群體。

　　低價(jià)換不來(lái)忠誠(chéng)

　　長(zhǎng)期來(lái)看，卻完全不止于此。

　　商業(yè)價(jià)值并不僅在于用戶(hù)規(guī)模的多寡，而要看忠誠(chéng)用戶(hù)的合計(jì)消費(fèi)能力。對(duì)商業(yè)模式成熟的電商來(lái)說(shuō)，巨頭終究需要盈利的支持，而盈利則源于向用戶(hù)提供難以替代的產(chǎn)品或服務(wù)，從而讓用戶(hù)因習(xí)慣而付費(fèi)。例如天貓的品牌信任、京東的物流配送。

　　把目光轉(zhuǎn)向拼多多，它能夠提供哪些難以被替代的產(chǎn)品和服務(wù)？

　　拼多多將其核心競(jìng)爭(zhēng)力表述為“創(chuàng)新的模式和優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品”——因?yàn)槠磫文Ｊ綆?lái)大量訂單，從而減少中間環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　看似簡(jiǎn)單易懂的邏輯，其實(shí)并沒(méi)有存在的土壤。在大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)之下，生產(chǎn)和銷(xiāo)售本身就是各自連續(xù)進(jìn)行的，非定制化產(chǎn)品原本就不需要以銷(xiāo)定產(chǎn)。況且，大量廠家已擁有了自己的網(wǎng)店，本身就沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商等中間環(huán)節(jié)。

　　由此也就不難理解，為何拼多多銷(xiāo)量較大的產(chǎn)品均屬絕對(duì)低價(jià)，而非相同品牌和質(zhì)量下的“同質(zhì)低價(jià)”。

　　絕對(duì)低價(jià)才是拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但由此獲得的用戶(hù)群體，幾乎談不上黏性和忠誠(chéng)度，哪怕拼多多稍稍提高價(jià)格，這些用戶(hù)就會(huì)迅速轉(zhuǎn)向“下一個(gè)拼多多”。

　　用戶(hù)數(shù)上來(lái)就能華麗轉(zhuǎn)身？

　　可當(dāng)初淘寶、京東也是在競(jìng)價(jià)中野蠻生長(zhǎng)的，拼多多能否在擁有足夠的用戶(hù)后，也實(shí)現(xiàn)變身呢？

　　這需要黃崢來(lái)回答，但目前看，非常難。

　　一方面，淘寶、京東與網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)業(yè)一同成長(zhǎng)，它們最初的用戶(hù)都是對(duì)新鮮事物有好奇心的年輕人，平臺(tái)由此享受了用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)和用戶(hù)消費(fèi)增加的雙重紅利。事實(shí)上，不僅是電商，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中崛起的巨頭幾乎都是通過(guò)做年輕人的生意而壯大的。

　　拼多多卻反其道而行之，目前用戶(hù)中老年人占比相當(dāng)高，按常識(shí)，其消費(fèi)能力會(huì)隨著年齡的增加降低。

　　另一方面，炙手可熱的“社交電商”概念原本就不符合消費(fèi)習(xí)慣，尤其是將社交粗暴地理解為“裂變營(yíng)銷(xiāo)”，短期內(nèi)或許能有明顯效果，但損失的是長(zhǎng)期口碑，就像專(zhuān)門(mén)把東西賣(mài)給親戚朋友的直銷(xiāo)。

　　可這卻是拼多多的主要策略，2017年、2018年一季度，拼多多銷(xiāo)售費(fèi)用分別為13.45億元和12.17億元，占當(dāng)期營(yíng)收的77.12%、87.87%。

　　獲客易，流失更易

　　由此可以得出初步結(jié)論，面向廣大低收入群體的電商，遠(yuǎn)期看是門(mén)好生意，但在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、三四線城市人均收入相對(duì)還不高的當(dāng)下，快速獲客只有兩條路——大筆燒錢(qián)和容忍侵權(quán)假冒商品。

　　共享單車(chē)其實(shí)走的就是前一條路，找到了最廣泛人群的需求痛點(diǎn)——最后一公里出行，用前期燒錢(qián)的辦法解決痛點(diǎn)。

　　但目前看，獲客容易，流失更容易，僅收取使用費(fèi)是遠(yuǎn)不夠覆蓋成本的，找不到其他變現(xiàn)渠道，只能看著把錢(qián)燒完。

　　但在電商領(lǐng)域燒錢(qián)，是很不劃算的，有成熟的阿里、京東在那兒，怎么才能讓用戶(hù)對(duì)新的平臺(tái)產(chǎn)生興趣，愿意在上面購(gòu)物？

　　東西得足夠便宜！讓用戶(hù)以“9塊9買(mǎi)不了吃虧，也買(mǎi)不了上當(dāng)”的心態(tài)來(lái)消費(fèi)。

　　可按這個(gè)價(jià)格比拼正品，商家難賺到錢(qián)，平臺(tái)又如何發(fā)展？于是，大量“小米新品”、SVMSUNG電視、Rom Smong冰箱這類(lèi)打名牌擦邊球的東西就出來(lái)了，甭管品質(zhì)如何，商標(biāo)只有幾個(gè)字兒不一樣，價(jià)格可是便宜到十分之一了啊。

　　天風(fēng)證券給出的研究報(bào)告顯示：在家電銷(xiāo)售額排名TOP100的商品中，前30個(gè)交易日的交易額合計(jì)7923萬(wàn)元，銷(xiāo)售量13.71萬(wàn)臺(tái)；其中，涉嫌假冒品牌的商品共39個(gè)，這些品牌對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售額合計(jì)占比是57.82%，銷(xiāo)量占比是63.37%。

　　把自己當(dāng)孩子這招不管用

　　即便已經(jīng)上市，以低價(jià)為先的商業(yè)邏輯還是無(wú)法閉環(huán)——如果要上規(guī)模，低價(jià)的侵權(quán)假冒商品將充斥平臺(tái)，甚至劣幣驅(qū)逐良幣；如果杜絕侵權(quán)假冒商品，追求絕對(duì)低價(jià)的用戶(hù)則會(huì)去尋找另一個(gè)替代品。

　　不過(guò)，在黃崢看來(lái)，又是另一番情況：“拼多多只是三歲的孩子”“阿里爬過(guò)的坑，我們也得爬”“這是行業(yè)普遍存在的問(wèn)題”。更何況，只要用戶(hù)數(shù)據(jù)、GMV數(shù)據(jù)足夠好，資本就能得到回報(bào)，團(tuán)隊(duì)持股也就能轉(zhuǎn)化為巨額財(cái)富。

　　然而，大環(huán)境已經(jīng)不同了。經(jīng)過(guò)了十多年的發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)的法制氛圍、消費(fèi)者的法制意識(shí)早已不同于電商的初創(chuàng)期。當(dāng)年，知道用法律打假的人少之又少，而如今，只要能夠訴諸法律的，消費(fèi)者才沒(méi)有心情和平臺(tái)討價(jià)還價(jià)呢。

　　不僅如此，監(jiān)管部門(mén)也在迅速行動(dòng)：

　　7月31日，上海市區(qū)兩級(jí)工商和市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)已約談拼多多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，要求其立即開(kāi)展自查自糾，對(duì)媒體反映的問(wèn)題，以及消費(fèi)者、商標(biāo)權(quán)利人投訴舉報(bào)的問(wèn)題進(jìn)行整改，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

　　長(zhǎng)寧區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局已根據(jù)市工商局要求，對(duì)媒體反映的侵權(quán)假冒、傍名牌等問(wèn)題開(kāi)展調(diào)查，不管是第三方平臺(tái)還是平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，只要構(gòu)成違法，都將依法嚴(yán)肅處理。

　　赴美上市也將拼多多的問(wèn)題進(jìn)一步放大，據(jù)悉，已有華爾街律師擬對(duì)拼多多提起訴訟。