? ? ? 都說資本最無情，美國科技股五強(qiáng)“FAANG”之一的Netflix也剛剛經(jīng)歷了資本“翻臉比翻書還快”的打擊。

? ? ? 因?yàn)椤都埮莆荨繁恢袊^眾熟知的Netflix，股價(jià)在今年已累計(jì)上漲109%，市值超越迪士尼等傳統(tǒng)媒體巨頭，達(dá)到驚人的1800億美元，被譽(yù)為數(shù)字時(shí)代下娛樂內(nèi)容第一平臺。

然而一份難看的財(cái)報(bào)，讓資本市場對Netflix的態(tài)度“大變臉”。第二季度中，Netflix在美國和全球的凈增加訂戶等主要業(yè)務(wù)指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。周一盤后交易中，Netflix股價(jià)暴跌14%，市值蒸發(fā)了242億美元。

同時(shí)，受Netflix股價(jià)下跌的波及，愛奇藝、B站、虎牙等視頻網(wǎng)站盤后股價(jià)也均有超2%的跌幅。有聲音認(rèn)為，世界杯可能是影響Netflix第二季度用戶量增長的“罪魁禍?zhǔn)住?，這個(gè)鍋，到底該不該世界杯來背？

一個(gè)等價(jià)公式

用戶是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心價(jià)值，這也是資本市場對Netflix價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

美國共有1.26億戶家庭，Netflix有5700萬訂戶，滲透率達(dá)45%。Netflix高達(dá)268倍的市盈率，正是由快速且持續(xù)的用戶增長來支撐的。如果這個(gè)重要的指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，Netflix的價(jià)值將會重新被審視。

Netflix的商業(yè)模式簡單粗暴。錢=內(nèi)容、內(nèi)容=用戶；所以，錢=用戶。

這個(gè)公式在2012年的時(shí)候就得到了驗(yàn)證。2012年，Netflix在內(nèi)容上投入了20億美元，2013年2月《紙牌屋》首播，從此Netflix平臺產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，在用戶心目中口碑爆棚，當(dāng)年Netflix全球付費(fèi)訂閱用戶就凈增約1100萬。

公式可以看出，只有不斷出現(xiàn)新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，Netflix模式才能繼續(xù)下去，而高品質(zhì)的內(nèi)容又需要巨額的資金投入。那么，現(xiàn)金流長期為負(fù)的Netflix，可能走進(jìn)了一個(gè)需要無止境投入的黑洞。

據(jù)媒體報(bào)道，Netflix已經(jīng)多次舉債來支付其節(jié)目制作費(fèi)用，今年還會在原創(chuàng)節(jié)目上耗資120億-130億美元，這個(gè)數(shù)字甚至超過了傳統(tǒng)影視公司。2017年，Netflix原計(jì)劃投入80億美元來打造原創(chuàng)內(nèi)容；HBO在原創(chuàng)內(nèi)容方面投入了25億美元；哥倫比亞廣播公司也只投入了40億美元。

產(chǎn)量方面，Netflix也試圖超越傳統(tǒng)的影視公司。Netflix計(jì)劃在今年制作82部電影；華納兄弟僅計(jì)劃制作23部，迪士尼計(jì)劃制作10部。而高盛預(yù)計(jì)，到2022年，Netflix可能每年會在原創(chuàng)內(nèi)容方面投入225億美元。

種種跡象表明，Netflix正在用重資產(chǎn)模式打造內(nèi)容壁壘。而Netflix所有的商業(yè)模式都是圍繞內(nèi)容進(jìn)行的，只是這種方式，隱藏了太多的未知風(fēng)險(xiǎn)。

首先是資金回報(bào)周期長。影視制作的特色是前期投入大、回報(bào)慢，資金鏈存在風(fēng)險(xiǎn)。2017年底，Netflix長期債務(wù)已高達(dá)65億美元，較2016年同期擴(kuò)大將近一倍。其次是不確定因素多。去年第四季度，Netflix發(fā)生過一筆高達(dá)3900萬美元的非現(xiàn)金折損。有消息人士稱，這本是已經(jīng)制作好的內(nèi)容，由于爆出某參演明星的丑聞，最終不予播出，這筆錢也等于“打水漂”了。

業(yè)內(nèi)人士分析，Netflix用戶量猛增的時(shí)期已經(jīng)過去，除非在內(nèi)容上有所突破，否則將面臨業(yè)績的天花板。而好的內(nèi)容又要依賴資金投入，Netflix正面臨著多重挑戰(zhàn)。

蘋果也看好的賽道

Netflix成立于1997年，靠線上出租錄像帶和DVD起家。2007年，創(chuàng)始人哈斯廷斯冒著極大的風(fēng)險(xiǎn)、不顧眾人反對，投入4000萬美元轉(zhuǎn)型流媒體視頻網(wǎng)站。后來的事實(shí)證明，哈斯廷斯的眼光是正確的，流媒體視頻網(wǎng)站果然在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成為了內(nèi)容平臺霸主。

有評論說，哈斯廷斯成功的關(guān)鍵是在于準(zhǔn)確抓住了用戶的真實(shí)需求。用戶核心需求是成本低、體驗(yàn)好的影視服務(wù)，而不論DVD或者流媒體，都只是一個(gè)載體罷了。

看到Netflix由于發(fā)力內(nèi)容獲得了成功，競爭對手也都計(jì)劃對原創(chuàng)內(nèi)容投入巨資，這也使得Netflix的競爭壓力越來越大。

傳媒巨頭迪士尼在銷售其體育網(wǎng)絡(luò)ESPN的互聯(lián)網(wǎng)版本，并且收購了?？怂勾蟛糠謨?nèi)容資產(chǎn)。有消息說，迪士尼將在2019年推出直接面向終端用戶的視頻流媒體訂閱服務(wù)，內(nèi)容包括漫威、盧卡斯影業(yè)等影視公司的視頻。

科技公司的競爭對手也在步步逼近。今年艾美獎提名中，Netflix終結(jié)了HBO十八年來的霸主地位，共獲得了112項(xiàng)提名，比其他任何電視網(wǎng)都多，HBO獲得了108項(xiàng)提名，屈居第二。而作為一家科技公司，蘋果憑借《順風(fēng)車卡拉OK》（Carpool Karaoke）首次獲得提名。有媒體評價(jià)，盡管這些提名在很大程度上是象征性的，但這些提名暗示了流媒體和原創(chuàng)內(nèi)容日益激烈的競爭。

蘋果公司還推出包括獨(dú)家視頻、音樂、雜志文章的流媒體服務(wù)，據(jù)說還和著名主持人奧普拉簽署了一份為期多年的合作協(xié)議，準(zhǔn)備大力打造原創(chuàng)節(jié)目。

“蘋果是一個(gè)可怕的競爭對手，它擁有雄厚的資金支持?！庇蟹治鰩熤赋?，蘋果音樂服務(wù)的現(xiàn)有用戶可能會讓該公司領(lǐng)先一步?！叭绻乙呀?jīng)是蘋果音樂服務(wù)的用戶，那么我更可能會使用它的視頻服務(wù)?！?/p>

本土之外的市場

財(cái)報(bào)發(fā)布之后，Netflix向媒體表示，由于美元快速升值，第二季度美元對主要貿(mào)易伙伴貨幣升值超過5%，導(dǎo)致該公司的運(yùn)營利潤率收窄。雖然Netflix當(dāng)前絕大多數(shù)的營收來自于國際市場，但絕大多數(shù)的支出依舊按照美國計(jì)價(jià)。

由于本土?xí)T在2011年后增速已經(jīng)產(chǎn)生了下降，Netflix不得不把眼光拓展到海外。Netflix有高管曾經(jīng)對媒體表示，超過50%的Netflix用戶位于美國以外的其他市場，而且該比例還在繼續(xù)提高。有數(shù)據(jù)顯示，Netflix已經(jīng)在全球30個(gè)國際市場創(chuàng)作了80多部原創(chuàng)劇。

Netflix似乎很善于發(fā)掘每個(gè)國家的熱門優(yōu)勢內(nèi)容：2015年9月，Netflix登陸日本。在日本，Netflix瞄準(zhǔn)了最具人氣的動畫產(chǎn)業(yè)，計(jì)劃在2018年出資制作30部新動畫，而2016年日本全年也只生產(chǎn)了356部動畫。

在印度，Netflix專為印度市場打造了原創(chuàng)劇《神圣游戲》，并且有四種語言版本。數(shù)月前，Netflix還首次在印度市場推出了兩部電影。

同時(shí)，Netflix還投拍了日語、法語、西班牙語、葡萄牙語、挪威語在內(nèi)的十幾部小語種劇。

而在中國，柴智屏重制的內(nèi)地版《流星花園》也已經(jīng)上線Netflix。

不論哪個(gè)國家的觀眾，有吸引力的原創(chuàng)內(nèi)容都是驅(qū)動他們注冊和付費(fèi)的關(guān)鍵。甚至在獲得“免費(fèi)內(nèi)容”比較容易的中國，用戶為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣也已經(jīng)逐漸的養(yǎng)成。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶付費(fèi)比例從2012年1.2%成長至2016年13.2%，預(yù)計(jì)2022年將進(jìn)一步上升至40.0%。

投中信息CVSource的觀點(diǎn)預(yù)測了中國視頻網(wǎng)站的發(fā)展趨勢：如今的視頻內(nèi)容領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和付費(fèi)會員是核心競爭力。這一點(diǎn)，從不斷攀升的原創(chuàng)版權(quán)內(nèi)容采購費(fèi)用就足以佐證。即使有BAT資本做支持的三大視頻網(wǎng)站的日子過得也不輕松，因始終沒有盈利，所以網(wǎng)站的運(yùn)作必須依靠BAT燒錢持續(xù)為其輸血，燒錢搶資源（購買影視、綜藝版權(quán)，砸錢自主研發(fā)新產(chǎn)品和新節(jié)目）仍舊是2018年的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)主旋律。

遺憾的是，中國這個(gè)巨大的市場上，目前尚未出現(xiàn)一家能和Netflix規(guī)模相當(dāng)?shù)囊曨l網(wǎng)站，究其原因，付費(fèi)習(xí)慣、版權(quán)問題可能都不是根本。有業(yè)內(nèi)人士表示，根本原因還是目前的視頻網(wǎng)站沒有花大力氣、大價(jià)錢，甘愿冒大風(fēng)險(xiǎn)對內(nèi)容進(jìn)行徹底變革的決心和能力。雖然目前不知道Netflix持續(xù)的高投入到底能堅(jiān)持多久，但是中國的視頻網(wǎng)站如果要建立足夠高的壁壘，“魄力”是一定需要的。