原標(biāo)題：為什么傳統(tǒng)出版社做不好知識(shí)付費(fèi)？

2016年那會(huì)兒知識(shí)付費(fèi)熱浪高漲，有好幾個(gè)我熟悉的編輯轉(zhuǎn)行做了知識(shí)付費(fèi)。這兩年下來(lái)，這些人也幾乎占據(jù)了幾個(gè)大型知識(shí)供應(yīng)平臺(tái)的中堅(jiān)位置，得到、知乎、簡(jiǎn)書、喜馬拉雅等等。

在我所了解的范圍內(nèi)，知識(shí)付費(fèi)做得最好的策劃人，幾乎都是傳統(tǒng)出版行業(yè)出身的。而在我所知的范圍內(nèi)，當(dāng)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)想要打造知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品招募團(tuán)隊(duì)時(shí)，傳統(tǒng)出版行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)也是相當(dāng)加分的一項(xiàng)。

所以我今天的文章只想討論一個(gè)問(wèn)題，為什么同樣的編輯，在出版社的環(huán)境里做不出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，可是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上就都變成知識(shí)付費(fèi)小能手了呢？

我的結(jié)論也放在前面：

不是編輯無(wú)法轉(zhuǎn)變思維，不想或沒(méi)有能力做知識(shí)付費(fèi)，而是出版社的政策和制度不支持編輯投入精力做知識(shí)付費(fèi)。

因?yàn)槌霭嫔鐝膩?lái)沒(méi)有承認(rèn)知識(shí)付費(fèi)是一種獨(dú)立的產(chǎn)品形態(tài)，它從來(lái)就不是編輯們工作之余隨手做出來(lái)的圖書副產(chǎn)品。它需要像一本圖書的出產(chǎn)過(guò)程一樣依靠資深懂行的主編主持大局，需要強(qiáng)有力的策劃來(lái)把握內(nèi)容，需要配套技術(shù)和設(shè)備來(lái)制作。

做完了當(dāng)然還需要開拓產(chǎn)品的銷售渠道和不斷地投入營(yíng)銷。知識(shí)付費(fèi)和任何一種圖書品牌的生產(chǎn)一樣需要全流程的配合、持續(xù)的資金和人才支持。甚至做好賠本幾年的準(zhǔn)備，才有可能成點(diǎn)兒氣候，一如當(dāng)年的微信公眾號(hào)。

而我所了解的絕大多數(shù)嚷嚷著要做知識(shí)付費(fèi)的出版社都沒(méi)有做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，除了沒(méi)有設(shè)置相應(yīng)的部門和對(duì)應(yīng)崗位，最典型的表現(xiàn)就是出版社不配套的編輯考核制度。

熟悉出版行業(yè)的人都知道，在絕大多數(shù)出版社里，對(duì)編輯的考核是通過(guò)碼洋來(lái)完成的。

碼洋是什么？

是一本紙質(zhì)書的定價(jià)乘以冊(cè)數(shù)。具體根據(jù)不同的情況，還可以分為發(fā)貨碼洋、首發(fā)貨碼洋、退貨碼洋、首印碼洋、發(fā)減退等等。（有個(gè)別制度先進(jìn)的出版社會(huì)考核毛利，已經(jīng)非常開明）

那么知識(shí)付費(fèi)的計(jì)算單位是什么呢？

是流水。

就是單件產(chǎn)品的定價(jià)乘以它的銷量（注意是實(shí)銷量）。

（也有一些知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品為了階段性目標(biāo)需要，可能會(huì)考核點(diǎn)擊量、利潤(rùn)等其他指標(biāo)，但總的來(lái)說(shuō)是以訂單流水為準(zhǔn)的）

那么矛盾的地方就來(lái)了。

編輯在一個(gè)考核碼洋的體系里工作，為什么要花費(fèi)時(shí)間和精力去義務(wù)勞動(dòng)生產(chǎn)流水呢？

我還在出版社的時(shí)候就有過(guò)類似的情況，領(lǐng)導(dǎo)鼓勵(lì)大家轉(zhuǎn)變思維做文創(chuàng)、做知識(shí)付費(fèi)，要立體、多維度地經(jīng)營(yíng)書籍產(chǎn)品，聊完了我問(wèn)，那這些其他形態(tài)的產(chǎn)品要是賣了錢能算到我的業(yè)績(jī)里面嗎？

不能。

其中一個(gè)很有道理的理由是：

咱們公司現(xiàn)在還沒(méi)有這方面的考核機(jī)制，雖然那個(gè)不能算錢，但這樣也能促進(jìn)圖書的銷量呀。

這句話的潛臺(tái)詞是，知識(shí)產(chǎn)品是書籍的另一種形態(tài)，當(dāng)然也是對(duì)書的宣傳，說(shuō)到底還是對(duì)你的碼洋任務(wù)完成有幫助的。所以還拿碼洋考核你一點(diǎn)都不冤。

就像我前面說(shuō)的，抱著這種心態(tài)的人要么明顯低估了知識(shí)產(chǎn)品，要么明顯高估了編輯的精力。

當(dāng)你想指望一個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品給書籍帶來(lái)流量的時(shí)候，這個(gè)知識(shí)產(chǎn)品必然有著相當(dāng)?shù)钠毓?、銷量和口碑，不然就是純純地浪費(fèi)你我的感情。

而這都是基于你能打造出一套質(zhì)量過(guò)硬的知識(shí)產(chǎn)品。相信不需要我論證，大家都會(huì)贊同，無(wú)論內(nèi)容如何，單件產(chǎn)品是幾乎無(wú)法達(dá)到曝光和銷量目的的，更別說(shuō)口碑了。想要達(dá)到一定的傳播度，至少是一個(gè)一套十集，且有持續(xù)產(chǎn)出苗頭的產(chǎn)品。（其實(shí)這個(gè)量也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的）

讓我們來(lái)看看一個(gè)編輯為了制作一套還算可以的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，需要做些什么？

我們假設(shè)現(xiàn)在要做一個(gè) 10 本一套的經(jīng)典科普書推薦音頻，按照單個(gè)產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng) 15 分鐘來(lái)計(jì)算，需要準(zhǔn)備共計(jì) 150 分鐘的內(nèi)容。

用一般語(yǔ)速閱讀的話，15 分鐘的音頻，大概需要準(zhǔn)備 4000 字左右的稿件，10 份就是 4 萬(wàn)字。

一個(gè)編輯，如果決定開始制作這套講書音頻，需要策劃這 10 個(gè)音頻分別要講什么，每個(gè)單個(gè)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性是什么，要去想我要找誰(shuí)來(lái)寫稿、誰(shuí)來(lái)錄音，是同一個(gè)人還是不同的人來(lái)寫這 10 篇稿；因?yàn)橐纛l內(nèi)容和電子文本、紙質(zhì)文本的屬性都不一樣，而為了確保銷量我們也不能隨便復(fù)制，需要用全新的邏輯去策劃音頻稿件的結(jié)構(gòu)，我們要考慮如何在開頭講一個(gè)有趣的故事吸引人，也要考慮中間怎么提煉要點(diǎn)大家才能堅(jiān)持聽下去，還要考慮結(jié)尾到底要總結(jié)出一個(gè)什么樣的觀點(diǎn)，大家才會(huì)覺(jué)得你為我提供了一個(gè)新東西而不是炒冷飯。

現(xiàn)在我們用了一個(gè)星期的時(shí)間做好了音頻的策劃方案，包括制定好整個(gè)方案的推進(jìn)計(jì)劃、選好書、定好作者、做好給作者的寫作指南、找好錄音的和做后期的人等等 ……（真正做過(guò)的人都知道這對(duì)新手來(lái)說(shuō)幾乎是不可能的）。

然后假設(shè)我們選擇了完成速度最快，最容易把控質(zhì)量的方式操作稿件，找 10 個(gè)人分頭寫，最后再找一個(gè)專業(yè)聲優(yōu)來(lái)統(tǒng)一錄音。

（雖然請(qǐng)不起抖森來(lái)錄音，但可以幻想）

幸運(yùn)的是，你身邊剛好有 10 個(gè)很會(huì)寫也很閑的人，你只用了 3 天時(shí)間就找到了他們，并且完成了前期內(nèi)容的溝通和交流，而且他們都特別仗義，愿意拒絕其他平臺(tái)每篇五千、一萬(wàn)、兩萬(wàn)、三萬(wàn)的稿費(fèi)免費(fèi)或低價(jià)為你寫作（是的，這就是目前各知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的稿費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，我想你的領(lǐng)導(dǎo)在沒(méi)有明確想到考核制度的情況下也是不會(huì)給你這筆預(yù)算的吧）。

然后我們假設(shè)這 10 個(gè)人都剛好讀過(guò)這些書，全都沒(méi)有拖稿，都在一周之內(nèi)完成了稿件（盡管常年混在文字工作第一線的我們都知道這是不可能的）。

收稿后，我們假設(shè)修改一篇稿件的時(shí)間是半小時(shí)，10 篇稿件的審讀時(shí)間就是 5 個(gè)小時(shí)。沒(méi)問(wèn)題，什么都不用做的你，只用一天就可以完成這 10 篇稿件 4 萬(wàn)字的審讀和修改。

之后你會(huì)把書稿發(fā)給已經(jīng)聯(lián)系好的聲優(yōu)去錄制，不用說(shuō)，你身邊一定有一個(gè)剛好聲音很棒，又會(huì)剪輯音頻的好朋友，而且為了你可以不要每一集至少 3000 元的錄制費(fèi)。我們假設(shè)每一集音頻連錄制帶剪輯完成的時(shí)間是2小時(shí)，10 集一共用了兩天 20 個(gè)小時(shí)完成。

到目前為止，10 份音頻已經(jīng)正式完成，你一共只用了差不多 20 天。這 20 天，你既沒(méi)有看手中的稿子，也不用給新書找譯者，不用報(bào)選題，不用評(píng)估版權(quán)發(fā)來(lái)的成山的外版書清單，不用準(zhǔn)備營(yíng)銷材料，不用和發(fā)行開會(huì)，不用去渠道講書，不用見作者和合作方，當(dāng)然，也不用和設(shè)計(jì)師扯皮改封面。

音頻是做好了，但是沒(méi)地方發(fā)沒(méi)人推廣也沒(méi)有用，可是，想必出版社傳統(tǒng)的發(fā)行也不可能去談知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)行渠道吧，所以這份工作當(dāng)然是編輯來(lái)做；至于推廣呢？聯(lián)系各大平臺(tái)要位置，聯(lián)系新媒體談分銷寫文章推廣這種事怕是也只能交給編輯的吧。當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題的啦，我們可是無(wú)所不能的編輯呀。

以上，盡管幸運(yùn)得有點(diǎn)扯，這就是一份知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的大概制作流程了，如領(lǐng)導(dǎo)們預(yù)料的那樣，的確比一本書的流程短很多。但是，有哪一位編輯敢說(shuō)這件產(chǎn)品一定能大賣嗎？

就像要樹立一個(gè)品牌，需要上千個(gè)圖書品種的堆積和持續(xù)的爆款圖書的生產(chǎn)一樣，知識(shí)付費(fèi)想要形成真正的品牌效應(yīng)，除了先要達(dá)到一定的數(shù)量，同時(shí)也要隔三差五地生產(chǎn)出相當(dāng)人氣的爆款。

而每一個(gè)編輯都很清楚，一本暢銷書的背后不知道埋藏了多少死掉的選題，那么對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，你們能在不知道知識(shí)產(chǎn)品盈利情況如何的情況下，接受編輯多少次的失敗呢？而編輯，那邊兒該考核的碼洋任務(wù)還屁也沒(méi)做，他還有多少個(gè) 20 天能在這兒吭哧吭哧地做知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品呢？

就算編輯特別熱愛(ài)工作，就是愿意白做，那編輯是不是一直要靠自己刷臉和超強(qiáng)的運(yùn)氣，零成本地制作產(chǎn)品呢？如果不是，出版社愿意在不清楚回報(bào)的情況下，因?yàn)榫庉嫷牟邉澃妇屯度朊恳患a(chǎn)品至少 10 萬(wàn)的成本嗎？

說(shuō)不定就投了，那出版社這一次會(huì)考慮采用流水的方式來(lái)考核編輯嗎？

如果是，你們打算給這位身兼策劃、制作、發(fā)行、營(yíng)銷于一身的產(chǎn)品經(jīng)理型人才，支付多少薪水呢？

祝每一家出版社都有一個(gè)美好前程。