6月14日,四年一度的世界杯將在莫斯科盧日尼基體育場揭幕,揭幕戰(zhàn)將由東道主俄羅斯對陣沙特阿拉伯。不出意外的是,中國國家男子足球隊(duì)依然沒能入圍今年世界杯32強(qiáng)。

但是這并沒有影響球迷中國對于世界杯的熱情。近日,10萬只湖北荊州產(chǎn)小龍蝦乘坐中歐班列前往俄羅斯,揭開了中國元素走進(jìn)俄羅斯世界杯的序幕。

截止目前,FIFA官方網(wǎng)站已經(jīng)向中國球迷出售了超過39700張世界杯門票。據(jù)中國旅游局統(tǒng)計(jì),本次世界杯足球賽期間,至少將有10萬名中國球迷前往俄羅斯觀看比賽。

廣告的價(jià)值——8.35億美元

本屆世界杯是自因凡蒂諾接替國際足聯(lián)主席并主導(dǎo)改革贊助體系后的首屆世界杯。目前,國際足聯(lián)的贊助體系分為三個梯隊(duì),自上至下依次是國際足聯(lián)合作伙伴(6-8席)、世界杯官方贊助商(6-8席)、區(qū)域支持商(亞洲、歐洲、中北美、南美、中東及非洲五個大區(qū),每個大區(qū)各4席)。

今年世界杯的17個贊助商隊(duì)列中,中國共有7家公司成功上榜,包括萬達(dá)、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、帝牌和指點(diǎn)藝境。根據(jù)市場調(diào)研顯示,2018年世界杯期間各國企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元。中國品牌的廣告合計(jì)貢獻(xiàn)了8.35億美元,投入占比近35%。中國贊助商的陡然增多,在世界杯歷史上也是第一次。在2014年巴西世界杯上,中國贊助商僅為一家,在中國國足唯一一次入圍世界杯小組賽的2002年,贊助商的隊(duì)列中還沒有中國企業(yè)的名字。

2010年,中國企業(yè)英利首次參與贊助世界杯,在2009年其產(chǎn)品銷量為525兆瓦,2010年至2013年間,公司產(chǎn)品銷量分別達(dá)到1.06G、1.64G、2.3G瓦和3.2G瓦,品牌銷量和知名度的提升極為明顯,這也促使了其在2014年繼續(xù)贊助世界杯。其他中國企業(yè),受此影響也開始積極參與體育營銷。

但是,根據(jù)市場調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的《2018年世界足球報(bào)告》顯示,從2014年巴西世界杯到2018年俄羅斯世界杯,國際足聯(lián)的在廣告贊助方面的收入本身是有所下降的,從2014年的16.29億美元降至2018年的14.5億美元。正是包括中國企業(yè)在內(nèi)的新贊助商加入,讓國際足聯(lián)在經(jīng)歷腐敗風(fēng)波后,不至于在贊助方面下跌太多。

轉(zhuǎn)播的新戰(zhàn)場——優(yōu)酷16億元拔得頭籌

占據(jù)FIFA收入五成以上的世界杯媒體版權(quán)收入歷來是企業(yè)們重金投入的地方。根據(jù)FIFA此前的財(cái)報(bào)顯示,2014年巴西世界杯,FIFA的收入達(dá)到48億美元,其中轉(zhuǎn)播版權(quán)收入達(dá)24.28億美元,占比高達(dá)50.58%。作為揭幕戰(zhàn),俄羅斯和沙特阿拉伯的比賽自然備受關(guān)注,但是沙特至今未能拿到世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán),這意味著沙特國民并不能在本國通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播看到球賽,喪失轉(zhuǎn)播權(quán)就預(yù)示著再好的比賽也與自身無關(guān)。

盡管中國國家男子足球隊(duì)僅有一次入圍世界杯小組賽的經(jīng)歷,但是中國對于世界杯的轉(zhuǎn)播已經(jīng)經(jīng)歷了40年,CCTV-5在2014年巴西世界杯期間,收視排名成功攀上全球第一,中國廣泛的球迷基礎(chǔ)得以顯現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)端,中國三大視頻公司:優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻中,僅優(yōu)酷土豆一家從央視手中拿到了本次世界杯直播權(quán),此次世界杯賽事將向所有優(yōu)酷用戶免費(fèi)開放,而非僅為付費(fèi)會員服務(wù)。優(yōu)酷此舉的目的是擴(kuò)大用戶規(guī)模。這意味著,本次世界杯期間,國內(nèi)用戶將能夠直接在優(yōu)酷手機(jī)端、電腦端免費(fèi)觀看64場世界杯比賽直播。

據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道,為拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán),優(yōu)酷與央視談了三天,雖然優(yōu)酷沒有公布轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格,但是根據(jù)騰訊體育以6億美元獲得了NBA中國地區(qū)5年的獨(dú)家新媒體版權(quán),體奧動力以80億元的天價(jià)買下5個賽季中超轉(zhuǎn)播版權(quán),可以推算出優(yōu)酷此次的開價(jià)必然不菲,加之還有實(shí)力強(qiáng)勁的競爭對手存在,有消息稱為獲得本次轉(zhuǎn)播權(quán)優(yōu)酷花費(fèi)了16億元。

對此,阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東曾表示:“優(yōu)酷和央視簽合同是有保密協(xié)議,我們沒有辦法直接透露這個數(shù)字,這是對我們合作伙伴的尊重,也是合同的條約精神。大家可以根據(jù)公布的數(shù)據(jù),我覺得不會太離譜?！边@一回答基本默認(rèn)了這個價(jià)格。

相比早就在體育賽事版權(quán)上重金布局的騰訊,背靠阿里的優(yōu)酷一直在伺機(jī)破局。楊偉東表示:“文娛內(nèi)容中,體育內(nèi)容是剛需?；I劃優(yōu)酷體育近一年,如何規(guī)劃破局我們一直在思考、在尋找合適的機(jī)會,讓大家知道整個優(yōu)酷進(jìn)入體育內(nèi)容的決心,世界杯就是最好的機(jī)會。”

那么這份生意到底有多值錢呢?數(shù)據(jù)顯示,2014年巴西世界杯時(shí),中國觀賽球迷獨(dú)立用戶數(shù)達(dá)5.3億、頁面瀏覽量達(dá)151億。有預(yù)測顯示,本次世界杯能為優(yōu)酷帶來5億左右的流量。除此之外,優(yōu)酷本身也可以借此次世界杯進(jìn)行招商,并以此為切入口徹底扭轉(zhuǎn)優(yōu)酷一直以來在體育欄目上疲軟的狀態(tài)。

啤酒、小龍蝦——概念的生意

10萬只小龍蝦開赴俄羅斯的新聞近期備受關(guān)注。其實(shí),除了賣到俄羅斯,中國國內(nèi)的小龍蝦銷量在每次經(jīng)歷重大體育賽事時(shí)也會激增。數(shù)據(jù)顯示,2014年,小龍蝦產(chǎn)量接近66萬噸,世界杯期間營業(yè)額呈2倍增長;在2016年歐洲杯期間,小龍蝦銷量環(huán)比增長了15%。

由于中國和俄羅斯有5個小時(shí)的時(shí)差,今年世界杯的比賽大多集中在23點(diǎn)至凌晨2點(diǎn),這就為夜宵和零食以及啤酒提供了非常具備優(yōu)勢的場景。

官方數(shù)據(jù)顯示,2014年將近5.3億中國網(wǎng)民關(guān)注世界杯,其中女性球迷35.8%,男性球迷占據(jù)64.2%,其中由于觀賽引發(fā)食品生鮮、服飾美妝等類目的消費(fèi)需求急增,飲料、食品的需求增加最為突出。除了外賣餐廳,電商們的集體涌入,也在扮演著重要角色。

值得注意的是,本次世界杯正值“6.18”期間,根據(jù)天貓發(fā)布的天貓“6.18”小龍蝦新零售指數(shù),“6.18”開始僅6天,天貓、盒馬、口碑、餓了么就賣出超過6000萬只小龍蝦。

據(jù)了解,三分之一的用戶會選擇購買世界杯元素的商品。作為休閑食品行業(yè)的頭部企業(yè)之一的百草味也適時(shí)推出世界杯套餐,天貓酒水已為世界杯備貨10萬噸啤酒,是2014年巴西世界杯的10倍以上。

正所謂,“無啤酒、不足球”,啤酒在世界杯期間是不可或缺的飲品之一。6月至今,天貓酒水啤酒銷量同比增長超過130%,其中百威和青島分獲TOP2。在二級市場上,以啤酒為首的世界杯概念股集體發(fā)力。

除此之外,本屆世界杯,有兩家中國企業(yè)獲得了世界杯旗幟和吉祥物的訂單。其中,東浩旗業(yè)已發(fā)送大約有15萬面旗幟。截至目前,東浩已經(jīng)完成了大大小小近30萬面旗幟的制作,與往年同期相比,生產(chǎn)量增加了30%。

吉祥物制造方面,杭州企業(yè)孚德公司繼巴西世界杯后再次受到國際足聯(lián)青睞,獲得制造授權(quán),并通過互聯(lián)網(wǎng)快速組織了30多家核心工廠,完成吉祥物的全部生產(chǎn)。

套用央視名嘴白巖松的話,可以說中國除了足球隊(duì)沒去,其他都去了。