原標(biāo)題：一天賣出一個(gè)月的量！36歲的蜂花火上熱搜，會(huì)成為下一個(gè)鴻星爾克嗎？

這幾天，國(guó)貨品牌“蜂花”因?yàn)椤氨僦{破產(chǎn)”突然上了熱搜。

起因是，蜂花發(fā)布的護(hù)發(fā)素新品，被不少網(wǎng)友吐槽“好用是好用，包裝實(shí)屬廉價(jià)”。蜂花官方回復(fù)“我們本來就很廉價(jià)”，引發(fā)網(wǎng)友擔(dān)心其即將破產(chǎn)倒閉。

蜂花趕緊辟謠：請(qǐng)大家放心，我們不會(huì)倒閉。蜂花董事長(zhǎng)顧錦文還親自錄了抖音視頻來澄清。

       熱搜帶來的流量引爆了銷量，蜂花直播間1天賣了2萬(wàn)瓶，相當(dāng)于平時(shí)1個(gè)月的銷量。蜂花趕緊又勸網(wǎng)友們“理性消費(fèi)”，明年還會(huì)出新品。

這個(gè)現(xiàn)象似曾相識(shí)。

今年夏天，鴻星爾克為災(zāi)區(qū)捐款，登上熱搜，很多產(chǎn)品被熱情的網(wǎng)友買空了庫(kù)存。而兩三個(gè)月后，鴻星爾克的銷量斷崖式下降，抖音號(hào)一個(gè)月掉粉20多萬(wàn)。

網(wǎng)友“野性消費(fèi)”激情過后，蜂花和鴻星爾克這樣的國(guó)貨品牌該如何留住他們？

火遍全國(guó)的巔峰時(shí)期

想當(dāng)年，蜂花是國(guó)內(nèi)炙手可熱的名牌，有一段輝煌的“巔峰時(shí)期”。

1985年，農(nóng)民出身的顧錦文在上海市閔行區(qū)一條破舊的馬路邊上創(chuàng)建了上海華銀日用品有限公司。他們的產(chǎn)品以“蜂花”牌洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素為主。這家小公司就是現(xiàn)在的上海蜂花日用品有限公司的前身。

顧錦文只有中專學(xué)歷，誰(shuí)也料想不到，他帶著幾十個(gè)工人創(chuàng)建的這家小工廠，后來會(huì)成長(zhǎng)為中國(guó)第一家專業(yè)從事洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素生產(chǎn)的名牌企業(yè)。

在那個(gè)年代里，國(guó)內(nèi)城市人均月收入只有幾十元，化妝品還叫做“雪花膏”。蜂花首次提出了“護(hù)發(fā)素”這個(gè)概念。當(dāng)時(shí)，一瓶蜂花護(hù)發(fā)素賣兩三塊錢，一面市就廣受歡迎。

上世紀(jì)90年代初，蜂花的年銷售額就突破了5億元。1993年、1994年蜂花護(hù)發(fā)素還被評(píng)為上海市名牌產(chǎn)品。品牌頂峰時(shí)期，一度熱銷到“一瓶難求”。

用歷史的眼光看，這款護(hù)發(fā)素打下了蜂花當(dāng)年的“江湖地位”，并且經(jīng)受住了時(shí)代的考驗(yàn)。

在iiMedia Ranking艾媒金榜發(fā)布的《2018年中國(guó)護(hù)發(fā)素排行榜》中，蜂花位列第一，潘婷和歐萊雅排在第二、第三位。

然而好日子沒過多久，蜂花就迎來創(chuàng)業(yè)以來最大的危機(jī)。

上世紀(jì)80年代末期，隨著寶潔、聯(lián)合利華等洋品牌先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外品牌憑借雄厚的資本實(shí)力，以及創(chuàng)新的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段，攻城略地，蜂花越來越難以招架。

與此同時(shí)，霸王、拉芳、舒蕾等一批國(guó)產(chǎn)品牌紛紛崛起，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。內(nèi)外夾擊之下，蜂花的市場(chǎng)份額萎縮，銷量大幅下降，行業(yè)地位不保。1998—1999年，蜂花連續(xù)兩年出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，企業(yè)差點(diǎn)熬不下去。

顧錦文經(jīng)過痛苦的反思，帶領(lǐng)全廠員工開始了改革轉(zhuǎn)型之路。

在產(chǎn)品上，他們結(jié)合市場(chǎng)需求，開發(fā)了植物精華、乳霜、蛋白質(zhì)維他命護(hù)發(fā)素等新品。在企業(yè)管理上，他們引入了現(xiàn)代企業(yè)管理方式，力促減員增效。

大刀闊斧地改革救活了蜂花。不過，蜂花已經(jīng)丟掉了行業(yè)龍頭老大的地位。在與一眾國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)中，苦苦堅(jiān)守自己僅存的市場(chǎng)份額。

掙脫低價(jià)薄利的陷阱

蜂花多年來奉行的“低價(jià)策略”是最鮮明的特色。

一瓶450ml的蜂花護(hù)發(fā)素在電商平臺(tái)只賣9.9元。而其他品牌相同規(guī)格的護(hù)發(fā)素售價(jià)普遍要貴1-2倍。

創(chuàng)始人顧錦文曾說，蜂花的產(chǎn)品平均毛利率為15%，而洋品牌的毛利率普遍在40%左右。他主張不上電視廣告，適度投放其他媒體廣告，節(jié)省下廣告和營(yíng)銷費(fèi)用，“在價(jià)格、質(zhì)量上讓消費(fèi)者獲得最大的利益?！?/p>

這樣的理念和做法，在上世紀(jì)80-90年代那個(gè)物質(zhì)匱乏的年代，確實(shí)奏效。但是到了物質(zhì)極大豐富的今天，新老品牌各出奇招，都在爭(zhēng)搶消費(fèi)者的注意力，蜂花就顯得格外低調(diào)、保守。在沉默中，錯(cuò)失了各種流量紅利。

其次，價(jià)格太便宜會(huì)顯得“廉價(jià)”。

在很多消費(fèi)者心中，蜂花的品牌形象一直和中低端產(chǎn)品綁定。蜂花的目標(biāo)客戶，大部分是中老年和中低收入人群。便宜、量大、實(shí)惠是很多人對(duì)它的印象。

人們頭腦中的這個(gè)品牌設(shè)定，對(duì)于蜂花品牌形象的提升造成了很大的障礙。

再次，從企業(yè)自身來說，低價(jià)策略是一種“陷阱”。

由于產(chǎn)品定價(jià)低，導(dǎo)致了企業(yè)利潤(rùn)率不高，一旦市場(chǎng)受到?jīng)_擊，銷量大幅下降，或者原料、人工成本大幅上漲，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)受到嚴(yán)重?cái)D壓，企業(yè)盈利受到威脅。

如果貿(mào)然提價(jià)，又可能造成老客戶流失，同樣會(huì)影響到產(chǎn)品銷量和企業(yè)盈利。

面對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)，低價(jià)薄利的企業(yè)總是處于被動(dòng)地位。而高附加值、高利潤(rùn)的企業(yè)就不會(huì)有這些煩惱。

切一塊高端市場(chǎng)的“蛋糕”

蜂花未來破局的關(guān)鍵，也許是要設(shè)法從“低價(jià)薄利”的陷阱中脫身。

2020年，中國(guó)洗護(hù)發(fā)品類市場(chǎng)規(guī)模超過520億元，增速顯著變慢，大眾市場(chǎng)趨于飽和。但中高端產(chǎn)品需求高，線上市場(chǎng)發(fā)展蓬勃。

與其為了不高的利潤(rùn)率，和中低檔品牌在低價(jià)市場(chǎng)里“內(nèi)卷”，不如立足自身優(yōu)勢(shì)，針對(duì)消費(fèi)者需求，創(chuàng)造出附加值更高的新產(chǎn)品，去高端市場(chǎng)分一塊“蛋糕”。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)洗護(hù)產(chǎn)品的電商市場(chǎng)規(guī)模超過2100億元。其中， 80后、90后女性是頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品的線上消費(fèi)主力。

面對(duì)巨大的市場(chǎng)“蛋糕”，蜂花的同行們都在積極推動(dòng)線上轉(zhuǎn)型，搭建私域生態(tài)，招兵買馬，進(jìn)軍電商直播，并且分到了真金白銀的紅利。

蜂花如果還固守“節(jié)省廣告營(yíng)銷費(fèi)、打情懷牌、靠老顧客口口相傳”的思路來打知名度，勢(shì)必處于劣勢(shì)。

在老品牌營(yíng)銷方面，美加凈就做得不錯(cuò)。美加凈是上海家化集團(tuán)旗下的護(hù)膚品品牌，誕生于上世紀(jì)60年代。

美加凈和蜂花頗有相似之處。二者都是國(guó)人耳熟能詳?shù)睦吓谱?，都走平價(jià)路線，都經(jīng)歷過生存危機(jī)，都面臨品牌老化、品牌升級(jí)的難題。

2011年上海家化開啟了美加凈的品牌復(fù)興之路。他們把目標(biāo)客戶定位在30歲以下的女性人群，不斷推出新品，還嘗試過微商營(yíng)銷，參與過拼多多的“上海老字號(hào)新電商計(jì)劃”。

2018年，美加凈跨界與冠生園食品大白兔奶糖合作，推出大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏，成為當(dāng)年的網(wǎng)紅爆款，賺足了人氣。

美加凈的營(yíng)銷活動(dòng)，逐步刷新了品牌形象，為品牌注入了年輕和活力元素。

近幾年大火的新國(guó)貨品牌，像花西子、完美日記、元?dú)馍值龋钍苣贻p人喜愛。蜂花可以學(xué)習(xí)它們做營(yíng)銷、上直播、粉絲運(yùn)營(yíng)等新玩法和新思路。

就拿被網(wǎng)友瘋狂吐槽的“土味包裝”來說，蜂花確實(shí)很難吸引那些注重顏值的年輕消費(fèi)者。

  

其實(shí)，蜂花已經(jīng)開始在抖音、微信視頻號(hào)、微博等社交平臺(tái)上建設(shè)自己的營(yíng)銷陣地。今年8月9日蜂花官方發(fā)布了第一條抖音視頻，目前抖音號(hào)已有88萬(wàn)粉絲，特別是最近，增粉勢(shì)頭強(qiáng)勁。

雖然動(dòng)作慢了，但是效果顯著。比如這次上熱搜帶來的流量，蜂花直播間 1天賣出過去1個(gè)月的銷量，足以說明流量的威力。

總之一句話：爆火靠運(yùn)氣，留住用戶靠實(shí)力。