2009年，淘寶商城（天貓的前身）在11月11日推出了“光棍節(jié)”促銷(xiāo)活動(dòng)，旨在打造一個(gè)專(zhuān)屬于淘寶商城的節(jié)日，進(jìn)行品牌推廣。時(shí)間挑選在了傳統(tǒng)零售業(yè)“十一”黃金周和圣誕季促銷(xiāo)中間的11月，試圖在天氣變化，人們添置冬裝時(shí)，以線上促銷(xiāo)活動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

10年后的今天，“雙11”早已不再是天貓的專(zhuān)屬節(jié)日，各大電商紛紛都在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至連外賣(mài)App也參與其中。而且隨著全民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣的形成以及4G網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，“雙11”吸引著更多非網(wǎng)購(gòu)人群加入的同時(shí)，還對(duì)線下實(shí)體店的銷(xiāo)售產(chǎn)生了影響，商場(chǎng)、超市甚至路邊攤都也加入到這場(chǎng)狂歡當(dāng)中。

一年一度的“雙11”又至，電商的宣傳廣告鋪天蓋地，線上社交App、門(mén)戶網(wǎng)站廣告不斷，線下更是從地鐵、超市再到電梯無(wú)處不在。宣傳聲勢(shì)之所以如此浩大，原因在于今年的“雙11”有點(diǎn)特殊，因?yàn)閹状箅娚潭加瓉?lái)了周年慶——10月28日，亞馬遜中國(guó)Prime會(huì)員2周年慶；11月1日，京東圖書(shū)8周年慶；11月9日，當(dāng)當(dāng)19周年店慶；11月11日，天貓“雙11”10周年慶。當(dāng)全民購(gòu)物節(jié)“雙11”碰上周年慶，會(huì)擦出什么樣的火花？ 

花樣一：折扣多樣，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)

隨著“雙11”活動(dòng)影響力的不斷擴(kuò)大，電商的策略也在不斷調(diào)整。除了打折、滿減等簡(jiǎn)單直接的傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式外，預(yù)付定金、追加尾款等各種新促銷(xiāo)形式不斷涌現(xiàn)。但對(duì)圖書(shū)領(lǐng)域而言，促銷(xiāo)形式基本還是延續(xù)了之前的打折、滿減。

各大圖書(shū)電商今年推出的促銷(xiāo)計(jì)劃為——當(dāng)當(dāng)百萬(wàn)圖書(shū)滿100減50：10月29日-11月2日“開(kāi)門(mén)紅”；11月3-8日“提前放價(jià)”；11月9-11日“巔峰狂歡”；11月12-14“返場(chǎng)”。除了日期外，每個(gè)時(shí)間時(shí)的促銷(xiāo)商品也不同，比如10月29日，10-13時(shí)促銷(xiāo)“社科經(jīng)管勵(lì)志”；14-17時(shí)促銷(xiāo)“小說(shuō)”；20-23時(shí)促銷(xiāo)“童書(shū)”。以14-17時(shí)促銷(xiāo)“小說(shuō)”為例，輸入限時(shí)密碼“R87HY6”，小說(shuō)領(lǐng)券疊加滿減，最高滿400減240元。

京東的促銷(xiāo)也是類(lèi)型多樣：全球好物節(jié)圖書(shū)文娛自營(yíng)好書(shū)滿100減30；“好書(shū)周一見(jiàn)”童書(shū)、教輔考試、原版文學(xué)小說(shuō)、人文社科滿100減50，限時(shí)24小時(shí)；超值秒殺，限量圖書(shū)限時(shí)搶購(gòu)；圖書(shū)文娛超級(jí)品類(lèi)日自營(yíng)圖書(shū)音像滿199減100，跨店圖書(shū)音像每滿99減50……

天貓的促銷(xiāo)階段為：10月20-31日“全球好貨搶先預(yù)售”；11月1-10日“十周年好禮 每天不重樣”；11月11日“無(wú)門(mén)檻紅包 多買(mǎi)多返”。而天貓圖書(shū)的折扣為：滿400減50上不封頂，“雙11”當(dāng)天可跨店使用；10月20日-11月10日簽名好書(shū)低至5折，做出了“作家簽名本”的差異化；再細(xì)化到每家店鋪來(lái)看，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方旗艦店”5折領(lǐng)券滿99減10，“中華商務(wù)圖書(shū)專(zhuān)營(yíng)店”搶滿300減100預(yù)售券，各店折扣不一。

亞馬遜中國(guó)圖書(shū)5.9折封頂、Prime會(huì)員享額外8折。此外，針對(duì)不同圖書(shū)類(lèi)型、不同出版機(jī)構(gòu)也推出了不同的促銷(xiāo)方式，比如童書(shū)定價(jià)3.9折、進(jìn)口原版新書(shū)下單售價(jià)9折；中信好書(shū)Prime會(huì)員享4.8折等。

花樣二：“書(shū)單”“湊單”，不信你不買(mǎi)

為了促進(jìn)銷(xiāo)售，圖書(shū)電商除了折扣外，還非常細(xì)心的為讀者著想，推出了各類(lèi)書(shū)單，并且怕讀者買(mǎi)不夠，無(wú)法滿減，還專(zhuān)設(shè)了“湊單區(qū)”。根據(jù)圖書(shū)價(jià)格進(jìn)行呈現(xiàn)，10元一個(gè)劃分梯度，從0-50元不等。

當(dāng)當(dāng)除了暢銷(xiāo)榜、童書(shū)榜、小說(shuō)榜等傳統(tǒng)分類(lèi)方式外，還推出了很多“個(gè)性書(shū)單”，如“騰訊視頻《一本好書(shū)》推薦書(shū)單”“抖音點(diǎn)贊30W+精選書(shū)店”等，新鮮感十足。

京東除了以往各個(gè)圖書(shū)分類(lèi)館外，還有“特色書(shū)館”，分為“達(dá)人精選”“新書(shū)預(yù)售”“大咖書(shū)單”“一周書(shū)單”等，此外還有“主編推薦”等。除了功能分區(qū)外，京東還進(jìn)行了性別分類(lèi)，推出了“女神書(shū)架精選推薦非她BOOK”，內(nèi)含一系列專(zhuān)為女性讀者推出的圖書(shū)，比如《女神進(jìn)化論》《聰明女人背小包》等。在“女神修煉區(qū)”根據(jù)“女神必讀文學(xué)”“女神成長(zhǎng)勵(lì)志”“女神愛(ài)生活”等進(jìn)行推薦。

亞馬遜中國(guó)的書(shū)單同樣精彩，推出了“亞馬遜編輯推薦”“90后正在讀”“學(xué)而思小學(xué)必讀書(shū)單”等，除了企業(yè)內(nèi)部推薦外，還與其他機(jī)構(gòu)聯(lián)合推薦書(shū)單。

花樣三：紙書(shū)嫌貴，電子書(shū)要不要了解下？

針對(duì)當(dāng)下讀者群體不同的閱讀習(xí)慣，各電商都推出了自己的閱讀器，今年在電子書(shū)方面各圖書(shū)電商紛紛摩拳擦掌，推出一系列優(yōu)惠。

亞馬遜中國(guó)Kindle于10月推出了新款Paperwhite，下單立減40元且購(gòu)買(mǎi)送110元電子書(shū)券。此外，還有Kindle電子書(shū)Prime會(huì)員專(zhuān)享下單2.99元；使用工商銀行銀聯(lián)信用卡滿20元返20元券；今日特價(jià)書(shū)24小時(shí)、本周特價(jià)書(shū)0.99元起等優(yōu)惠。天貓圖書(shū)“雙11”電子書(shū)品類(lèi)的優(yōu)惠券也種類(lèi)繁多：滿50可用的30元券、滿30可用的15元券、滿20可用的10元券以及滿10可用的5元券。京東電子書(shū)根據(jù)不同的出版機(jī)構(gòu)推出了一系列促銷(xiāo)，比如斯坦威圖書(shū)滿30減15；磨鐵暢銷(xiāo)新書(shū)特惠滿20減8；時(shí)代華語(yǔ)10周年慶，百萬(wàn)暢銷(xiāo)電子書(shū)滿20減10。當(dāng)當(dāng)10月29日-11月2日，全品類(lèi)電子書(shū)滿30減15，暢銷(xiāo)電子書(shū)1元限時(shí)搶?zhuān)蘖慷Y券免費(fèi)領(lǐng)。

當(dāng)“周年慶”遇上“雙11”，圖書(shū)電商的促銷(xiāo)方式不斷推陳出新，更加多元。這場(chǎng)大戰(zhàn)看似熱鬧，是一場(chǎng)購(gòu)書(shū)“嘉年華”，但這其中的差價(jià)、折扣，最終將由誰(shuí)來(lái)埋單？