2009年，淘寶商城（天貓的前身）在11月11日推出了“光棍節(jié)”促銷活動，旨在打造一個專屬于淘寶商城的節(jié)日，進行品牌推廣。時間挑選在了傳統(tǒng)零售業(yè)“十一”黃金周和圣誕季促銷中間的11月，試圖在天氣變化，人們添置冬裝時，以線上促銷活動帶動消費者的購買熱情。

10年后的今天，“雙11”早已不再是天貓的專屬節(jié)日，各大電商紛紛都在這一時間節(jié)點推出各類促銷活動，甚至連外賣App也參與其中。而且隨著全民網(wǎng)購消費習慣的形成以及4G網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，“雙11”吸引著更多非網(wǎng)購人群加入的同時，還對線下實體店的銷售產(chǎn)生了影響，商場、超市甚至路邊攤都也加入到這場狂歡當中。

一年一度的“雙11”又至，電商的宣傳廣告鋪天蓋地，線上社交App、門戶網(wǎng)站廣告不斷，線下更是從地鐵、超市再到電梯無處不在。宣傳聲勢之所以如此浩大，原因在于今年的“雙11”有點特殊，因為幾大電商都迎來了周年慶——10月28日，亞馬遜中國Prime會員2周年慶；11月1日，京東圖書8周年慶；11月9日，當當19周年店慶；11月11日，天貓“雙11”10周年慶。當全民購物節(jié)“雙11”碰上周年慶，會擦出什么樣的火花？ 

花樣一：折扣多樣，持續(xù)時間長

隨著“雙11”活動影響力的不斷擴大，電商的策略也在不斷調(diào)整。除了打折、滿減等簡單直接的傳統(tǒng)促銷方式外，預付定金、追加尾款等各種新促銷形式不斷涌現(xiàn)。但對圖書領(lǐng)域而言，促銷形式基本還是延續(xù)了之前的打折、滿減。

各大圖書電商今年推出的促銷計劃為——當當百萬圖書滿100減50：10月29日-11月2日“開門紅”；11月3-8日“提前放價”；11月9-11日“巔峰狂歡”；11月12-14“返場”。除了日期外，每個時間時的促銷商品也不同，比如10月29日，10-13時促銷“社科經(jīng)管勵志”；14-17時促銷“小說”；20-23時促銷“童書”。以14-17時促銷“小說”為例，輸入限時密碼“R87HY6”，小說領(lǐng)券疊加滿減，最高滿400減240元。

京東的促銷也是類型多樣：全球好物節(jié)圖書文娛自營好書滿100減30；“好書周一見”童書、教輔考試、原版文學小說、人文社科滿100減50，限時24小時；超值秒殺，限量圖書限時搶購；圖書文娛超級品類日自營圖書音像滿199減100，跨店圖書音像每滿99減50……

天貓的促銷階段為：10月20-31日“全球好貨搶先預售”；11月1-10日“十周年好禮 每天不重樣”；11月11日“無門檻紅包 多買多返”。而天貓圖書的折扣為：滿400減50上不封頂，“雙11”當天可跨店使用；10月20日-11月10日簽名好書低至5折，做出了“作家簽名本”的差異化；再細化到每家店鋪來看，“當當網(wǎng)官方旗艦店”5折領(lǐng)券滿99減10，“中華商務圖書專營店”搶滿300減100預售券，各店折扣不一。

亞馬遜中國圖書5.9折封頂、Prime會員享額外8折。此外，針對不同圖書類型、不同出版機構(gòu)也推出了不同的促銷方式，比如童書定價3.9折、進口原版新書下單售價9折；中信好書Prime會員享4.8折等。

花樣二：“書單”“湊單”，不信你不買

為了促進銷售，圖書電商除了折扣外，還非常細心的為讀者著想，推出了各類書單，并且怕讀者買不夠，無法滿減，還專設(shè)了“湊單區(qū)”。根據(jù)圖書價格進行呈現(xiàn)，10元一個劃分梯度，從0-50元不等。

當當除了暢銷榜、童書榜、小說榜等傳統(tǒng)分類方式外，還推出了很多“個性書單”，如“騰訊視頻《一本好書》推薦書單”“抖音點贊30W+精選書店”等，新鮮感十足。

京東除了以往各個圖書分類館外，還有“特色書館”，分為“達人精選”“新書預售”“大咖書單”“一周書單”等，此外還有“主編推薦”等。除了功能分區(qū)外，京東還進行了性別分類，推出了“女神書架精選推薦非她BOOK”，內(nèi)含一系列專為女性讀者推出的圖書，比如《女神進化論》《聰明女人背小包》等。在“女神修煉區(qū)”根據(jù)“女神必讀文學”“女神成長勵志”“女神愛生活”等進行推薦。

亞馬遜中國的書單同樣精彩，推出了“亞馬遜編輯推薦”“90后正在讀”“學而思小學必讀書單”等，除了企業(yè)內(nèi)部推薦外，還與其他機構(gòu)聯(lián)合推薦書單。

花樣三：紙書嫌貴，電子書要不要了解下？

針對當下讀者群體不同的閱讀習慣，各電商都推出了自己的閱讀器，今年在電子書方面各圖書電商紛紛摩拳擦掌，推出一系列優(yōu)惠。

亞馬遜中國Kindle于10月推出了新款Paperwhite，下單立減40元且購買送110元電子書券。此外，還有Kindle電子書Prime會員專享下單2.99元；使用工商銀行銀聯(lián)信用卡滿20元返20元券；今日特價書24小時、本周特價書0.99元起等優(yōu)惠。天貓圖書“雙11”電子書品類的優(yōu)惠券也種類繁多：滿50可用的30元券、滿30可用的15元券、滿20可用的10元券以及滿10可用的5元券。京東電子書根據(jù)不同的出版機構(gòu)推出了一系列促銷，比如斯坦威圖書滿30減15；磨鐵暢銷新書特惠滿20減8；時代華語10周年慶，百萬暢銷電子書滿20減10。當當10月29日-11月2日，全品類電子書滿30減15，暢銷電子書1元限時搶，限量禮券免費領(lǐng)。

當“周年慶”遇上“雙11”，圖書電商的促銷方式不斷推陳出新，更加多元。這場大戰(zhàn)看似熱鬧，是一場購書“嘉年華”，但這其中的差價、折扣，最終將由誰來埋單？