喜茶、奈雪這種新式茶飲成為近兩年新消費(fèi)的“當(dāng)家花旦”，不僅街知巷聞成功博得眾多年輕人的眼球，還引來(lái)了資本的爭(zhēng)相入局。類似這樣的新消費(fèi)現(xiàn)象在最近一兩年頻頻出現(xiàn)，許多品牌還成為所謂的“網(wǎng)紅”，究竟有何秘訣？資本又是如何挖掘到這些“潛力股”的？日前，在前?；鹦℃?zhèn)舉辦的明星私募面對(duì)面分享會(huì)上，天圖投資合伙人魏國(guó)興分享了消費(fèi)類產(chǎn)品和服務(wù)的投資邏輯。

尋找能讓消費(fèi)者“上癮”的產(chǎn)品

在資本青睞的品牌上，魏國(guó)興把其歸納為產(chǎn)品類品牌和服務(wù)類品牌兩類。其中，產(chǎn)品類品牌又可以分為三個(gè)范疇，第一個(gè)范疇是尋找能夠讓消費(fèi)者上癮的品類，比如煙、酒、茶等。他認(rèn)為，這類公司本身有非常強(qiáng)的產(chǎn)品力，這可以讓用戶留下深刻的產(chǎn)品體驗(yàn)，可以保證公司業(yè)務(wù)的持續(xù)性發(fā)展，而且復(fù)購(gòu)率往往非常高。此外，上癮型的產(chǎn)品往往利潤(rùn)都不錯(cuò)，如果消費(fèi)者一旦對(duì)產(chǎn)品上癮，那他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)不那么敏感了?！拔覀兺兜闹芎邙喥鋵?shí)一直在漲價(jià)，但是很多人漲了以后的價(jià)格也不是太敏感，這是我們投資產(chǎn)品型業(yè)態(tài)非常重要的一個(gè)邏輯?！?/p>

第二個(gè)范疇是尋找SPA模式的產(chǎn)品業(yè)態(tài)。所謂SPA產(chǎn)品業(yè)態(tài)，就是一個(gè)自有品牌會(huì)做非常多系列產(chǎn)品，比如服裝品牌GAP就會(huì)有男裝、女裝和童裝，以及大部分的快時(shí)尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等這類公司都屬于SPA模式。魏國(guó)興認(rèn)為，服裝領(lǐng)域的SPA就是快時(shí)尚品牌，家居家具領(lǐng)域就是宜家，智能硬件領(lǐng)域就是小米?！斑@類產(chǎn)品形態(tài)可以通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、科技運(yùn)用和對(duì)時(shí)尚的把握，做一系列的單品，很多人會(huì)基于滿足基本品質(zhì)的需求選擇這樣的品牌?！蔽簢?guó)興認(rèn)為，這類公司只要在供應(yīng)鏈上發(fā)力，把價(jià)格等各方面做得非常有吸引力，就可以做到一個(gè)非常強(qiáng)大的公司。

第三個(gè)范疇是尋找偶像類的品牌。這類品牌自帶一些光環(huán)，所以容易引發(fā)消費(fèi)者一些非理性消費(fèi)。比如說(shuō)所有的奢侈品都是偶像品牌，所有奢侈品都在營(yíng)造聽(tīng)起來(lái)很虛幻的東西，從而營(yíng)造非理性消費(fèi)的因素。這樣才能使公司長(zhǎng)久的享受顧客的忠誠(chéng)度、享受高利潤(rùn)，這類公司為了營(yíng)造這種偶像感，甚至?xí)刂飘a(chǎn)量，進(jìn)入的門類也不會(huì)太多。

而在服務(wù)類品牌中，魏國(guó)興認(rèn)為背后都有一個(gè)共通點(diǎn)就是“信任”，“服務(wù)業(yè)最終就看是否能贏得用戶的終極信任，誰(shuí)贏得終極信任，誰(shuí)就能永遠(yuǎn)屹立在服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)上?！痹诜?wù)業(yè)里，魏國(guó)興認(rèn)為有兩大類，一類叫做inclusive，這種品類的邏輯是，每一項(xiàng)服務(wù)都不是復(fù)雜的服務(wù)，但就是要用這么多的服務(wù)去包裹消費(fèi)者，讓他們很難逃離，因?yàn)閱雾?xiàng)服務(wù)就很容易逃離，而且服務(wù)多了意味著商家對(duì)消費(fèi)者的理解越精準(zhǔn)，越知道他們想干什么。

第二類服務(wù)叫Exclusive，這類服務(wù)有一些專業(yè)的特長(zhǎng)，會(huì)在這個(gè)專業(yè)上鉆研一些深入的服務(wù)，從而精準(zhǔn)地捕捉到消費(fèi)者的需要。此外，魏國(guó)興認(rèn)為，在消費(fèi)領(lǐng)域里還有一個(gè)超級(jí)用戶的邏輯，即誰(shuí)能得到這套用戶體系、賬戶體系，誰(shuí)就能在將來(lái)消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中長(zhǎng)期立足，如果沒(méi)有，只能借助別人的賬戶，體驗(yàn)感就很差。

在魏國(guó)興看來(lái)，要給到消費(fèi)者很好的體驗(yàn)，應(yīng)該是把產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)融合在一起的，很多公司這樣做，從而提供一種消費(fèi)場(chǎng)景?！艾F(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者不能只想著消費(fèi)者餓了渴了要給他吃些什么，而是要思考怎么把一天的十幾個(gè)小時(shí)的閑暇時(shí)間切割成若干個(gè)場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景里享受到非常極致的體驗(yàn)?！彼J(rèn)為，把產(chǎn)品和服務(wù)融合的好，會(huì)形成很厲害的公司。

創(chuàng)業(yè)者需要有愿景和全球化思維

從單一的產(chǎn)品和服務(wù)到二者的融合，背后的驅(qū)動(dòng)力是什么？魏國(guó)興認(rèn)為，一個(gè)是文化驅(qū)動(dòng)，另一個(gè)是科技驅(qū)動(dòng)。從文化驅(qū)動(dòng)上來(lái)看，創(chuàng)業(yè)者要研究年輕人的需求，甚至有些小眾的需求，可能越小眾年親人越喜歡，最后生命力就越旺盛?！白プ⌒”姡拍懿蹲降轿幕?qū)動(dòng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)?！?/p>

從科技驅(qū)動(dòng)上來(lái)看，科技驅(qū)動(dòng)是個(gè)很重要的變量，甚至科技永遠(yuǎn)是產(chǎn)生巨大變化和提升的因素。魏國(guó)興認(rèn)為，科技驅(qū)動(dòng)往往運(yùn)用在服務(wù)業(yè)態(tài)里，較少用在產(chǎn)品業(yè)態(tài)上。因?yàn)樵诜?wù)業(yè)里，科技驅(qū)動(dòng)可以提升效率，從而迸發(fā)出非常大的力量，服務(wù)業(yè)態(tài)的盤子越大，科技改造的空間就越大。

作為早期投資，除了評(píng)判項(xiàng)目的維度外，還有一個(gè)很重要的考量因素是創(chuàng)業(yè)者自身。對(duì)創(chuàng)業(yè)者的考量，魏國(guó)興提出了兩個(gè)特別重要的維度：第一是有愿景的思考?！盁o(wú)論是中國(guó)還是美國(guó)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)真正的大企業(yè)能夠保持競(jìng)爭(zhēng)力、有持續(xù)進(jìn)步的公司，大部分都是非常有愿景的公司?！彼J(rèn)為，如果一個(gè)公司第一天開(kāi)始就沒(méi)有愿景，后面會(huì)面臨很大問(wèn)題的。

第二個(gè)考量的維度是全球化的思維。魏國(guó)興認(rèn)為，今天的創(chuàng)業(yè)者必須有這個(gè)維度，因?yàn)槲覀兊膰?guó)門已經(jīng)逐漸被打開(kāi)，很多全球消費(fèi)領(lǐng)域領(lǐng)先的業(yè)態(tài)都在和我們同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)；此外，如今的消費(fèi)人群基本都是見(jiàn)過(guò)大世面的，都有很廣泛的視野，隨便一個(gè)品牌是很難滿足他們的需求的。

“消費(fèi)領(lǐng)域的核心機(jī)會(huì)就在于，你能否構(gòu)建一個(gè)全新的生活方式，能否被新新人類接受?！蔽簢?guó)興指出，這種新的生活方式來(lái)源于：第一，能否應(yīng)有新的科技，因此今天的創(chuàng)業(yè)者必須對(duì)科技的變化非常敏感，要有警覺(jué)性，因?yàn)殡S時(shí)可能會(huì)派上用場(chǎng)；第二，意識(shí)形態(tài)，能否創(chuàng)造出另外一種意識(shí)形態(tài)。如今通俗的說(shuō)法是“網(wǎng)紅”，網(wǎng)紅的背后可能不僅僅是外表吸引著消費(fèi)者，更重要的是一種意識(shí)形態(tài)受到消費(fèi)者的認(rèn)同。誰(shuí)能產(chǎn)生這種意識(shí)形態(tài)，誰(shuí)就能在消費(fèi)領(lǐng)域拔得頭籌。