寧浩和徐崢監(jiān)制的《我不是藥神》成為近期的熱點(diǎn)話題，在催淚和高票房之外，筆者很難不注意到，徐崢扮演的男主角在片中有大量的吸煙鏡頭，在“銀幕禁煙令”實(shí)行的背景下，“藥神”顯得鶴立雞群。另一個(gè)有意思的是，不久前網(wǎng)絡(luò)上曝光了一張表格，顯示中國(guó)煙草總公司一年利潤(rùn)突破萬(wàn)億元人民幣，將同為國(guó)企的“四大行”和“兩桶油”遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

1492年，自哥倫布的遠(yuǎn)征隊(duì)員從泰諾族（Tainos）人手中接過(guò)雪茄煙葉開始，幾百年來(lái)煙草作為上癮經(jīng)濟(jì)的代表，牢牢占據(jù)著利潤(rùn)榜單的上游，即便在面對(duì)席卷全球的電子和信息浪潮依然不遑多讓。不過(guò)，在新世紀(jì)的第二個(gè)十年，已經(jīng)有公司開始努力殺入這個(gè)利潤(rùn)豐厚的行業(yè)，用更炫酷消費(fèi)尼古丁的形式，來(lái)顛覆煙草行業(yè)。

7月10日，美國(guó)電子煙公司Juul獲得來(lái)自老虎基金旗下Tiger Global Management的6.5億美元投資，使得這家剛剛成立三年的初創(chuàng)公司估值超過(guò)150億美元，成功晉級(jí)到與Uber和Lyft相同的“超級(jí)獨(dú)角獸”圈子。一方面，作為煙草替代品的Juul為行業(yè)所期待；另一方面，因?yàn)樯缃幻襟w而使得產(chǎn)品在青少年群體中爆紅，也讓公司背上“毒害下一代”的惡名。一方面是巨額投資的涌入，另一方面則是硅谷VC的冷眼旁觀。Juul的遭遇堪稱是美國(guó)硅谷創(chuàng)業(yè)公司一個(gè)有趣的“特殊案例”。

尼古丁的創(chuàng)新

Juul的包裝走的是硅谷電子產(chǎn)品的簡(jiǎn)潔風(fēng)，白色紙盒中裝著電子煙機(jī)器，另一盒子則裝著配搭的四顆煙彈。從外觀來(lái)看，Juul的電子煙本體更像是一塊加長(zhǎng)的隨身U盤，或者老式索尼隨身聽的條狀電池，濃濃的后現(xiàn)代電子風(fēng)。

但是，電子煙不是新鮮玩意兒。

早在上世紀(jì)60年代，就有人嘗試發(fā)明電子煙。到了80年代，Philip Morris等大型煙草公司就開始嘗試通過(guò)加熱來(lái)產(chǎn)生煙霧的設(shè)備，不過(guò)一經(jīng)推出惡評(píng)如潮，產(chǎn)品馬上就下架了，現(xiàn)在還有不少類似商品的文件堆積在美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）的檔案室內(nèi)等待審核。

時(shí)間一晃到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，2003年，當(dāng)“.COM”泡沫席卷股市時(shí)，一位名為Hon Lik的華裔藥劑師在美國(guó)專利及商標(biāo)局注冊(cè)了第一個(gè)當(dāng)代電子煙的專利，嚴(yán)謹(jǐn)來(lái)說(shuō)，是關(guān)于“使用加熱單元來(lái)蒸發(fā)帶有尼古丁的液體的電子設(shè)備”的專利，聽起來(lái)有一種濃濃的“煙槍風(fēng)”。Hon Lik估計(jì)沒(méi)想到，最終將他的設(shè)想發(fā)揚(yáng)光大的是兩個(gè)來(lái)自斯坦福的學(xué)生。

圖片來(lái)自Juul官方Instgram

來(lái)自斯坦福產(chǎn)品設(shè)計(jì)系的兩名畢業(yè)生Adam Bowen和James Monsees在舊金山成立了一家小小的創(chuàng)業(yè)公司，名為Ploom。2006年，Ploom推出了第一個(gè)電子煙產(chǎn)品PAX，這款產(chǎn)品，用媒體的話，“像個(gè)矮胖版的iPhone”。用戶可以在設(shè)備中加入大麻或者煙草，全看個(gè)人喜好。后來(lái)兩位創(chuàng)始人將Ploom品牌和一個(gè)電子煙產(chǎn)品線賣出，公司則保留了PAX，變身為PAX Labs。

Adam Bowen和James Monsees接下來(lái)開始構(gòu)思Juul產(chǎn)品，至于名字，兩人選擇了一個(gè)和“珠寶”（Jewelry）以及能量單位“焦耳”（Joule）諧音的自造詞，讓人感覺這個(gè)品牌“既有逼格，能耗又低”。

當(dāng)時(shí)的電子煙市場(chǎng)上各式各樣的產(chǎn)品層出不窮，既有瓶子+過(guò)濾嘴樣式的產(chǎn)品，模仿香煙的筒狀產(chǎn)品，最常見的還是后者：鋼筆形狀的身材，產(chǎn)品尾部往往裝一顆LED閃燈，模擬煙頭點(diǎn)燃時(shí)的亮斑。拋開審美，大部分產(chǎn)品需要消費(fèi)者自己沖灌煙油、不定期清理霧化器和加熱線圈，很像早期電腦剛剛流行的時(shí)代，沒(méi)有點(diǎn)動(dòng)手能力基本無(wú)福消受類似的產(chǎn)品。

Adam Bowen和James Monsees的設(shè)計(jì)專長(zhǎng)派上了用場(chǎng)，他們將霧化器、加熱裝置和煙油以及電路板整合到一個(gè)極簡(jiǎn)的條狀金屬器皿中，一顆呼吸燈提示工作狀態(tài)，充電器可以直接插在筆記本的USB接口上，煙油也被做成了精致的“香水樣裝”形態(tài)——Juul將電子煙從“模擬時(shí)代”，進(jìn)化到了“電子時(shí)代”。創(chuàng)始人特地將Juul設(shè)計(jì)成條狀，而非圓筒形狀，就是要讓其與傳統(tǒng)的香煙和電子煙區(qū)別開來(lái)。“我們希望用戶在想到Juul的時(shí)候，得到的是一種全新的體驗(yàn)?！盇dam Bowen說(shuō)到。

除了設(shè)計(jì)，Juul最大的突破是在化學(xué)層面。從上世紀(jì)60年代開始，各大煙廠商使用氨來(lái)游離尼古丁，這種做法可以讓吸煙者的大腦和肺部能夠快速吸收釋放出的尼古丁。用成癮專家的話來(lái)說(shuō)，當(dāng)代香煙之于尼古丁，堪比快克之于可卡因（Crack，可卡因的游離形態(tài)，更便宜“上頭更快”）。

“煙民要的是尼古丁，卻被焦油（Tar）害了命?！闭玑t(yī)學(xué)專家所言，香煙在燃燒時(shí)會(huì)產(chǎn)生600多種物質(zhì)，其中如焦油、一氧化碳和氨等物質(zhì)對(duì)使用者的大腦和肺部都產(chǎn)生了負(fù)面影響。這可能是為什么Juul從開始最大的目標(biāo)就是“提純用戶的尼古丁吸入過(guò)程”。在Juul，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)將苯甲酸（benzoic acid）和尼古丁鹽混合，可以實(shí)現(xiàn)類似于香煙的快速尼古丁吸收過(guò)程，這讓Juul團(tuán)隊(duì)可以制作出更“純粹”的“尼古丁燃料”。

相對(duì)于傳統(tǒng)香煙，Juul的煙油更加簡(jiǎn)單，只含有五種物質(zhì)：丙三醇（glycerol）、丙二醇（propylene glycol）、尼古丁、苯甲酸以及食用調(diào)味劑。丙三醇是一種有甜味的液體，防凍劑和牙膏中都有它；丙二醇可以在哮喘病人的呼吸器中找到；苯甲酸是常見的食品防腐劑。

祛除有害物質(zhì)，讓煙民“單純”享受尼古丁的Juul其目標(biāo)用戶是全球超過(guò)10億的煙民，誰(shuí)知它首先成了青少年手中的“潮物”。

“能吸的Snapchat”

在Juul默認(rèn)的套裝中，有四顆不同口味的煙彈：煙草、薄荷、奶昔和芒果，可以通過(guò)煙彈上不同的彩色蓋子來(lái)辨認(rèn)。有意思的是，最受歡迎的煙彈并非是“弗吉尼亞煙草”，而是芒果口味——這點(diǎn)大概可以透露Juul真實(shí)客戶的去向，并非是渴望戒煙的煙民，而是正在上高中的90和00后。

對(duì)于千禧一代煙民來(lái)說(shuō)，萬(wàn)寶路的牛仔廣告可能是吸引他們走上煙草之路的領(lǐng)路人，大銀幕上那些充滿魅力的反派也經(jīng)常沉浸在煙霧繚繞的氣氛中，告訴觀眾吸煙就是酷。而在現(xiàn)代，電子煙也找到了屬于自己的“好萊塢”——社交媒體。在Instgram、Snapchat等應(yīng)用上搜索Juul，可以看到成千上萬(wàn)年輕的“小哥哥”和“小姐姐”使用Juul吞云吐霧時(shí)自拍的照片。

在年輕群體中，Juul已經(jīng)變成動(dòng)詞，而使用Juul的用戶則被稱為“Juuler”。和你預(yù)想的差不多，Juuler大多家境優(yōu)渥不差錢，是小圈子的意見領(lǐng)袖，學(xué)校的派對(duì)明星。在這批“潮人”的帶領(lǐng)下，下課和小伙伴在洗手間和操場(chǎng)“抽袋煙”成了新時(shí)尚。而隨著人們不斷在社交媒體上曝光使用Juul的圖像，品牌也在青少年群體中越來(lái)越紅。

于是有了這樣一個(gè)怪現(xiàn)象，美國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的州和地區(qū)，由于大力控?zé)熓沟梦鼰熉室呀?jīng)大幅下降，結(jié)果由于電子煙的流行，當(dāng)?shù)氐奈闯赡陜和摹拔鼰熉省狈炊兴仙?/p>

你幾乎可以想象到中產(chǎn)階級(jí)家長(zhǎng)和健康組織會(huì)有多憤怒。

今年3月，美國(guó)心臟協(xié)會(huì)（American Heart Association）和美國(guó)肺臟協(xié)會(huì)（American Lung Association）起訴FDA，認(rèn)為后者不必要的推遲“煙草賣前申請(qǐng)”最后期限，將消費(fèi)者置于“致命和上癮”的危險(xiǎn)之中。在2016年之前，美國(guó)食品與藥品監(jiān)督管理局并未將電子煙歸為香煙類進(jìn)行管制，F(xiàn)DA推出了一個(gè)名為“煙草賣前申請(qǐng)”（premarket tobacco application）的審核，該過(guò)程漫長(zhǎng)且昂貴，能直接讓小型電子煙廠商破產(chǎn)。該申請(qǐng)規(guī)定所有電子煙公司需要在2018年結(jié)束之前提交申請(qǐng)，而現(xiàn)在最后期限被推到了2022年。

4月，11位參議員發(fā)表聯(lián)名公開信，指責(zé)Juul公司將“整個(gè)美國(guó)下一代置于尼古丁上癮及其他健康問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)之中”。有研究表明，使用電子煙的高中生在接下來(lái)18個(gè)的時(shí)間里開始吸傳統(tǒng)香煙的幾率比不使用電子煙的學(xué)生高4倍，這使得Juul背上了“煙民藥引”的罵名。美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心的報(bào)告指出，50%的高中生和初中生會(huì)選擇電子煙，而非傳統(tǒng)香煙。

有意思的是，幾乎所有接受采訪的高中生Juuler都表示，“吸煙很惡心，但是吸Juul很酷”。當(dāng)然，有60%的未成年電子煙消費(fèi)者不知道其實(shí)煙彈里面含有尼古丁。

Juul團(tuán)隊(duì)也嘗試使用各種方式來(lái)防范未成年人購(gòu)買自家電子煙產(chǎn)品。在Juul的官網(wǎng)上，如果要購(gòu)買電子煙或者煙彈，需要上傳證件照，證明自己已經(jīng)年滿21周歲。同時(shí)公司也捐出數(shù)千萬(wàn)美元，力爭(zhēng)促成政府將吸煙年齡抬高至21歲。因?yàn)樵皆缥鼰?，大腦越容易形成獎(jiǎng)賞機(jī)制回路，讓戒煙變得更難。團(tuán)隊(duì)也嘗試在eBay和其他電商網(wǎng)站上舉報(bào)“倒賣”Juul電子煙的商戶，但是這很難，“就像打地鼠，關(guān)了一家，冒出五家”，Juul的工作人員透露到。

今年4月，F(xiàn)DA展開了專項(xiàng)臥底行動(dòng)，目標(biāo)是打擊向未成年人售賣電子煙的組織或個(gè)人。同時(shí)，F(xiàn)DA也向Juul發(fā)出公開信，提出需要公司的所有內(nèi)部文件來(lái)調(diào)查其在生理、毒理、心理以及行為方面，當(dāng)然還包括在市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上是否針對(duì)青少年用戶。5月1日，F(xiàn)DA將調(diào)查范圍擴(kuò)大到了13家電子煙廠商。

“Juul對(duì)想要戒煙的煙民來(lái)說(shuō)很有吸引力，不過(guò)壞消息是，它對(duì)青少年的吸引力也同樣有效?！币晃唤】祵＜艺f(shuō)到。要想讓青少年放下Juul，和讓他們刪除Snapchat一樣困難。

冷眼旁觀的硅谷VC

Juul在靠近吸入口的地方，設(shè)計(jì)了半個(gè)梯形，和煙彈下方的梯形合體成一個(gè)棱形——這是用來(lái)觀察煙油存量的窗口——看起來(lái)像是一只小眼睛，在看著Juul用戶對(duì)面的人。

一樣冷眼旁觀的還有硅谷的風(fēng)投。

兩周之前，有媒體曝光Juul拿到了來(lái)自老虎基金旗下的Tiger Global Management的6.5億美元融資，而這只是公司本次融資目標(biāo)的一半，根據(jù)SEC的文檔，公司本次融資的目標(biāo)金額為12.5億美元。如果融資成功，Juul的估值將達(dá)到150億美元之巨，躋身超級(jí)獨(dú)角獸行列。不過(guò)，如果看下Juul的股東名單，你很容易發(fā)現(xiàn)上面并沒(méi)有紅杉、谷歌之類的硅谷頂級(jí)風(fēng)投。

對(duì)iPhone或者電子游戲成癮是一回事，對(duì)香煙成癮就是另外一回事了，硅谷的投資機(jī)構(gòu)向來(lái)對(duì)成癮經(jīng)濟(jì)非常謹(jǐn)慎。武器、毒品和色情，對(duì)于硅谷的投資者來(lái)說(shuō)是“禁地”，這也是為什么你看不到有硅谷VC會(huì)投資一家連接毒品買家和賣家的平臺(tái)、一個(gè)能有效提高手槍準(zhǔn)確率的技術(shù)公司，或者是虛擬現(xiàn)實(shí)版的Pornhub，雖然這些公司都有很大機(jī)會(huì)成為千億美元市場(chǎng)的寵兒。

有一種解釋方式，硅谷的老牌風(fēng)投背后的LP大多是功成名就的紳士，這些熱衷于參與公益的億萬(wàn)富翁，非常看重白人男性群體“傳統(tǒng)清教徒”式的美德和紳士風(fēng)格，而如果這些基金如果將資金投入酒精、煙草或者色情等“罪惡”行業(yè)，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)有很大風(fēng)險(xiǎn)失去這些“金主”?；蛘哂煤?jiǎn)單的話說(shuō)，“投資的行業(yè)要和投資人的價(jià)值觀保持一致”。

當(dāng)然，這也并非絕對(duì)，某些投資機(jī)構(gòu)可能會(huì)無(wú)視傳統(tǒng)，例如特立獨(dú)行的彼得·蒂爾創(chuàng)建的Founders Fund，就在美國(guó)幾個(gè)州剛開始放開大麻售賣權(quán)限時(shí)，投資了幾家相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司?！巴顿Y人將錢投入我們的基金，是因?yàn)槲覀兡苷业阶詈玫钠髽I(yè)。”Founders Fund表示，投資人的信任，使得基金敢于自由的投資那些有巨大成長(zhǎng)前景的公司，而不管其所屬的行業(yè)究竟是什么。

不過(guò)，F(xiàn)ounders Fund并沒(méi)有投資Juul。

在中國(guó)某地的工廠內(nèi)，工人穿著無(wú)菌服裝在大片白色的房間中組裝Juul電子煙和煙彈。旁邊的檢測(cè)室內(nèi)，成排的電子煙被一個(gè)人工吸管連接，不間斷的模擬人類吸入氣體的動(dòng)作。煙彈中的煙油在美國(guó)生產(chǎn)，運(yùn)輸?shù)街袊?guó)進(jìn)行灌裝。

測(cè)試完畢后，這些Juul產(chǎn)品將以50美元（初學(xué)者套裝，電子煙+四顆煙彈）的價(jià)格出售給美國(guó)消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，2017年美國(guó)的電子煙市場(chǎng)體量為55億美元，Juul所占的份額達(dá)到60%以上。在低齡“煙民”的一呼一吸，為Juul創(chuàng)造了10億美元的年交易額和2億美元的年收入，難怪財(cái)經(jīng)媒體稱Juul的成長(zhǎng)是“爆炸性的”。有了新一輪6.5億美元的融資，Juul產(chǎn)品將在接下來(lái)進(jìn)軍全球市場(chǎng)，讓海外煙民有機(jī)會(huì)感受吸“電子尼古丁”的快感。

當(dāng)然，Juul同時(shí)也在盡全力準(zhǔn)備FDA的煙草賣前申請(qǐng)審核，因?yàn)橐坏┦。究赡軙?huì)失去最重要的本土市場(chǎng)。另一邊，近年不斷收購(gòu)小型電子煙公司的煙草巨頭們也開始重視這個(gè)新興市場(chǎng)——包括Philip Morris、Japan Tobacco Inc.在內(nèi)的煙草巨頭股票以近20%的幅度在下跌，再不做點(diǎn)什么就太晚了。

分析顯示，美國(guó)電子煙市場(chǎng)以每年近25%的速度不斷增長(zhǎng)。

不是結(jié)尾的結(jié)尾

筆者體驗(yàn)過(guò)Juul電子煙后的感受，拋開網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常談起的如玄學(xué)一般的“擊喉感”不談，產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔，使用也非常簡(jiǎn)單，有點(diǎn)蘋果產(chǎn)品的“愛不釋手”感。一根傳統(tǒng)的香煙是有節(jié)點(diǎn)的，從點(diǎn)燃到熄滅，正常人大概吸8-10口，用時(shí)2-3分鐘。而Juul電子煙沒(méi)有火，沒(méi)有煙灰，不錯(cuò)的手感讓用戶不知不覺就吸了超過(guò)20口，比你刷抖音的勁頭差一點(diǎn)，但是不多。

至于電子煙的口感，怎么說(shuō)，不管是煙草還是薄荷，從模擬到電子的轉(zhuǎn)化，有點(diǎn)像從真實(shí)世界到8 bit的紅白機(jī)時(shí)代——只能從某些玄幻的角度回憶到香煙的味道。

真正讓筆者可能放下Juul的，可能不是口感，而是對(duì)面友人的一句非常政治不正確的評(píng)價(jià)：“你抽這個(gè)，看起來(lái)挺娘炮的。”