互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人靠講概念、情懷與消費(fèi)痛點(diǎn)獲得輿論與資本青睞的時(shí)代已經(jīng)過去。

他不想做一個(gè)裝修設(shè)計(jì)公司,因?yàn)樵O(shè)計(jì)風(fēng)格只能由客戶自己決定。

他也不想做一個(gè)家具廠商,因?yàn)樗械募揖叨际呛凸S合作的。

利用客戶的房間做展廳,利用傳統(tǒng)家居賣場供應(yīng)鏈的利差做市場,趙啟明創(chuàng)立的“我在家”平臺(tái),將渠道成本壓縮到幾乎為零,不僅成為家居行業(yè)的破局者,還被蔡文勝、徐新、朱嘯虎、曾玉等眾多投資大佬力挺,于近日完成超1億元的A2輪融資,領(lǐng)投方為和玉資本,跟投方為今日資本、云九資本。

一個(gè)兩年間快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)家居平臺(tái),是找對了商業(yè)模式,還是暫時(shí)“分享”了別人的奶酪?

“叛逃”傳統(tǒng)家居業(yè)

律師出身的趙啟明,曾是廈門最大的家具經(jīng)銷商之一,在紅星美凱龍里用5年時(shí)間做了10家店,年銷售額達(dá)到三千多萬。即便如此,他仍然認(rèn)為在賣場銷售家具“做不大,天花板很明顯”,是個(gè)小生意。

相比之下,在家居行業(yè)摸爬滾打多年的他發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上最賺錢的竟然是家居賣場,以高達(dá)75%的毛利潤賺得盆滿缽滿。

商業(yè)模式能否規(guī)模化,要看產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠窠】?各個(gè)環(huán)節(jié)的需求是否都能得到滿足。

很顯然,趙啟明感受到了消費(fèi)者與家具廠商的不滿,以及自己在當(dāng)?shù)刂懈叨思揖邏艛嗟匚坏摹凹拍薄?/p>

“消費(fèi)者買的東西貴,生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)者和經(jīng)銷商其實(shí)也沒賺到什么錢。這不合理,行業(yè)里遲早會(huì)出現(xiàn)變革者,不是我們也有別人,那不如我們來做?！?014年,一場突然而來的大火燒掉了趙啟明的庫房,也燒光了他一年的盈利。站在廢墟前,想到大賣場的旱澇保收,這位依靠賣場起步的家具經(jīng)銷商,下定了鬧傳統(tǒng)家居行業(yè)革命的決心。

可革命從來都沒那么簡單。

趙啟明和團(tuán)隊(duì)首先嘗試了電商銷售,但是他們很快就發(fā)現(xiàn),主流互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的引流成本高的驚人,相當(dāng)于“線上渠道費(fèi)”。不僅如此,脫離了體驗(yàn)場景,不同于低端家具,中高端家具在網(wǎng)上根本賣不動(dòng),滲透率極低,只有2%。

中高端家具的購買是一個(gè)低頻次高消費(fèi)的行為,消費(fèi)者必須要體驗(yàn)過后才能下單。繞了一圈,難道只能回到原點(diǎn),還是要依靠家居賣場提供的地理位置和店面才行?

紅星美凱龍的招股書中有句話頗為意味深長,“由于很難在一線及二線城市物色到優(yōu)勢區(qū)域位置,公司現(xiàn)有的自營商場版圖很難被復(fù)制。”用通俗易通的語言翻譯過來大致就是:我已占據(jù)有利位置,其他人不用來玩兒了。對于商業(yè)賣場來說,李嘉誠的那句 “l(fā)ocation,location,location”是被普遍認(rèn)同的真理。

趙啟明偏偏說不。

既然傳統(tǒng)的家居賣場模式,傳統(tǒng)的電商模式都被他PASS掉了,那么擺在眼前的只有一條路,就是創(chuàng)新一個(gè)可規(guī)模復(fù)制的全新商業(yè)模式,脫離位置和店面的限制,脫離傳統(tǒng)電商輕體驗(yàn)重價(jià)格的短板,為消費(fèi)者和家具廠商提供真正的價(jià)值。

無疑,線上銷售是個(gè)好辦法,但如何讓客戶在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中完成體驗(yàn)?

“來老客戶家里體驗(yàn)”這個(gè)腦洞大開的主意,就在趙啟明閱讀《零邊際成本社會(huì)》時(shí)蹦了出來。

這不是一個(gè)難理解的商業(yè)模式:平臺(tái)在線展示產(chǎn)品,同時(shí)借用線下老客戶的家作為“買家秀”,使家居體驗(yàn)成本降至零,再憑借多年的廠商資源拿到“白菜價(jià)”的進(jìn)貨渠道。如此一來,在原有的價(jià)值體系中,每一個(gè)家具“身上”都為趙啟明空余出了30%以上的價(jià)格空間。

很快,趙啟明通過“我在家”平臺(tái)召集了一批老客戶成為“生活家”,他們愿意接待新客戶到自己家里進(jìn)行家具的體驗(yàn)。在“生活家”的家里,消費(fèi)者可以了解家具在生活場景中最真實(shí)的使用情況,完成購買后,“生活家”還可以獲得5%左右的浮動(dòng)收益。

在趙啟明的思路里,這是一條清晰的,讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都受益的商業(yè)模式:“在上游,我們直接與工廠合作,省去了供應(yīng)商環(huán)節(jié)。在下游,把體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)置在購買過家具的老客戶家里,砍掉了家具銷售環(huán)節(jié)中一些沒必要的成本,同樣品質(zhì)的家具,我們的價(jià)格只有傳統(tǒng)賣場的一半甚至三分之一。”

如此低價(jià),有人說他是現(xiàn)有市場的“攪局者”。對于“攪局者”的說法,趙啟明卻欣欣然的接受了:“我們就是來影響市場的,沒影響我們就不干了。”

趙啟明和當(dāng)?shù)仄渌?jīng)銷商之前都是好朋友,低價(jià)策略一出,經(jīng)銷商朋友們整天給趙啟明發(fā)微信說,老趙,你不讓大家賺錢不行。然而在趙啟明看來:“這就是我要做的事,我不是為經(jīng)銷商服務(wù),而是為消費(fèi)者服務(wù)的?！?/p>

大賽道里的“小”攪局者

在線二手車市場里,有一句風(fēng)靡的廣告語:不讓中間商賺差價(jià)。

這似乎也是互聯(lián)網(wǎng)革傳統(tǒng)行業(yè)命的根源所在,省去中間環(huán)節(jié),產(chǎn)業(yè)源頭直面消費(fèi)者。而這場革命帶來的顛覆,對于大眾,最直接的感受就體現(xiàn)在價(jià)格上。

同樣,在線家具家居行業(yè),如何定價(jià),成為商業(yè)模式創(chuàng)新能否發(fā)揮效益的一個(gè)“奇點(diǎn)”。

關(guān)于定價(jià),趙啟明并不認(rèn)為“我在家”是用惡意的低價(jià)策略打破市場,而是通過互聯(lián)網(wǎng)手段,對銷售模式的一種優(yōu)化:“我們不會(huì)毫無原則地通過偷工減料、降低產(chǎn)品品質(zhì)去降價(jià),而是通過更好的商業(yè)模式,把原來渠道上巨大的成本,比如店租、裝修、人員工資等去掉了,讓消費(fèi)者在享受同質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的前提下,買到更便宜的東西。”

為了壓低成本,“我在家”直接跟工廠合作,保證一手貨源。趙啟明沒有像傳統(tǒng)經(jīng)銷商那樣找品牌合作,而是單點(diǎn)找工廠合作,通過自身的商品運(yùn)營能力,將不同工廠的單品在平臺(tái)上搭配成新的系列和品牌。為保證產(chǎn)品質(zhì)量、出貨周期的穩(wěn)定性和環(huán)保,他只選擇年產(chǎn)能在5000萬以上的工廠合作。

到這里,成本和定價(jià)問題都已經(jīng)解決,再把“體驗(yàn)”環(huán)節(jié)落地,整個(gè)商業(yè)模式就能夠形成一個(gè)閉環(huán)了。

“我在家”的消費(fèi)者去真實(shí)的使用場景里體驗(yàn)產(chǎn)品,購買轉(zhuǎn)化率為70%,平均體驗(yàn)1.4次可完成購買,同時(shí)體驗(yàn)“生活家”后的用戶購買客單價(jià),是非體驗(yàn)用戶購買客單價(jià)的3倍。數(shù)據(jù)顯示,“我在家”的業(yè)務(wù)覆蓋全國160多座城市,SPU近2000左右,客單價(jià)超過2萬元,平臺(tái)上可體驗(yàn)的“生活家”目前有400多家,分布在包括北京、杭州、廈門在內(nèi)的32座城市,今年將會(huì)陸續(xù)開城。

顯然,這是一個(gè)好點(diǎn)子,但在今天的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界里,它被復(fù)制是分分鐘的事兒。甚至,當(dāng)趙啟明將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到別的城市,他就有可能被本地渠道這條“護(hù)城河”擋在城外。

“我們只是比別人跑的早、跑的快,并且有一定的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢?！壁w啟明坦言,“我在家”的市場份額還十分弱小,“我們對于紅星美凱龍、居然之家來說,就是蚊子碰大象?！?/p>

加速跑到行業(yè)頭部,就只能借助資本的力量助推了。

等待真正“懂”行的投資人

“我是屬于融資能力相對弱的創(chuàng)始人,比較被動(dòng)”,傳統(tǒng)行業(yè)出身的趙啟明認(rèn)為自己“不會(huì)去研究資本,也不會(huì)順著資本的話說,所以剛開始融資不是特別順利。天使輪的時(shí)候,前后拜訪了將近一百家投資機(jī)構(gòu),到最后實(shí)在沒錢了,眼看工資都發(fā)不下來,只有老蔡(蔡文勝)投了我們1500萬。”

而去年,趙啟明開始感受到,家居行業(yè)在資本市場變的“熱”了。

2017年4月,互聯(lián)網(wǎng)全屋軟裝家具定制品牌宜和宜美宣布獲得由同晟資本領(lǐng)投的8000萬元A+輪融資。

2017年5月,家居家具品牌“造作”完成2000萬美元B輪融資,領(lǐng)投方為今日資本,跟投方為貝塔斯曼亞洲投資基金、晨興資本、虎童基金、IDG資本、元璟資本、真格基金。

2017年11月,生活家居品牌 NOME完成來自今日資本的2.3億元投資,估值15億元。

2018年4月,NOME又完成了由紅杉資本領(lǐng)投、今日資本跟投的1.8 億元人民幣A+輪融資。

從“我在家”的融資時(shí)間表不難發(fā)現(xiàn),2017年之后,“拿錢”容易了:

(數(shù)據(jù)來源:CVSource)

在資本賽跑中,“我在家”雖然起步早,但沒有快速膨脹自己。趙啟明認(rèn)為,多數(shù)投資者不懂得真正的家居行業(yè),更多的仍舊是資本泡沫。

已經(jīng)連續(xù)三輪跟投的今日資本,是趙啟明認(rèn)為真正“懂”行業(yè)的資本方:“今日資本是對商業(yè)大周期有深刻理解的資本方,從大周期的發(fā)展來看,中國到了要出現(xiàn)家具家居銷售新形式的時(shí)間點(diǎn)了,他們要進(jìn)行布局?！?/p>

“風(fēng)投女王”、今日資本總裁徐新認(rèn)為,家居是個(gè)巨大且快速成長的市場,趙啟明和他的團(tuán)隊(duì)挖掘出了行業(yè)痛點(diǎn)和用戶痛點(diǎn)。

A2輪融資的領(lǐng)投方和玉資本持續(xù)關(guān)注了“我在家”項(xiàng)目一年。今年年初,和玉資本合伙人梁杰在微信上問趙啟明,有沒有機(jī)會(huì)開個(gè)窗口做一輪,趙啟明回復(fù)說好的,于是,雙方在微信上就敲定了投資。事后,梁杰說“相中”項(xiàng)目的原因有兩個(gè):一是供應(yīng)鏈端,團(tuán)隊(duì)對整個(gè)家具行業(yè)非常熟悉,通過整合供應(yīng)鏈,可以把性價(jià)比高的產(chǎn)品給到用戶;第二個(gè)是銷售模式的創(chuàng)新,“生活家+電商平臺(tái)”的模式,通過線上線下的融合,讓家具銷售的效率變得更高。

不過,“我在家”雖然商業(yè)模式與盈利點(diǎn)清晰,目前卻尚未盈利。當(dāng)然,“懂”其商業(yè)模式的投資方們,也并不急于項(xiàng)目的盈利。

“家居行業(yè)比較特殊,一方面,線上的渠道沒辦法真正打入到渠道市場,另一方面,現(xiàn)有的家居賣場太過傳統(tǒng),他們不會(huì)是中國家居市場的未來。所以我們會(huì)持續(xù)去關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域,這個(gè)領(lǐng)域里存在產(chǎn)生顛覆行業(yè)的機(jī)會(huì)?！焙陀褓Y本合伙人梁杰的這番話,既可以理解為一種鼓勵(lì),同時(shí)也是在“鞭策”趙啟明。

畢竟,趙啟明重構(gòu)的這番家居新模式,似乎仍舊沒有擺脫傳統(tǒng)渠道的支撐,而“我在家”的價(jià)格優(yōu)勢,也必須寄生于這一產(chǎn)業(yè)鏈之下,否則利差便無從談起。這個(gè)自己要革自己命的家居新模式,能否在其他城市大批量、規(guī)?；膹?fù)制,還是一個(gè)問號。

對于這些問題,趙啟明選擇了暢想未來:“若干年后,‘我在家’將依靠技術(shù)進(jìn)步和模式創(chuàng)新,解決家具的生產(chǎn)、物流、環(huán)保問題等,而不僅僅是‘賣家具’”。

這是一個(gè)人們期待的答案嗎?

互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人靠講概念、情懷與消費(fèi)痛點(diǎn)獲得輿論與資本青睞的時(shí)代已經(jīng)過去了,而那些沒能說清基本生存與發(fā)展問題的“獨(dú)角獸”企業(yè),最終也沒走多遠(yuǎn)。