青島書城的“六一”體驗(yàn)式活動(dòng)以圖書內(nèi)容為藍(lán)本，激發(fā)小讀者的參與性。青島書城供圖

書店的營銷工作不能單單看經(jīng)濟(jì)效益，而是要看增值價(jià)值，為書店聚集人氣，增強(qiáng)和讀者的黏合度。

進(jìn)入５月中旬，出版界的各位同仁都會(huì)不約而同地開始盤算即將到來的“六一”國際兒童節(jié)舉辦什么促銷活動(dòng)。對(duì)于行業(yè)的渠道方來說，“六一”的促銷更像是承上啟下，既延續(xù)４月、５月的讀書活動(dòng)的熱度，又為７月、８月的暑期營銷造勢。而在營銷形式方面，眾多實(shí)體書店，包括圖書電商都已經(jīng)走出原有的打折促銷怪圈，以更加靈活的思維來迎戰(zhàn)“六一”。

引客流　激發(fā)購書熱情

雖然打折促銷簡單粗暴的引流營銷方式一直被業(yè)界所詬病，但是實(shí)體渠道方都清楚地知道，這種方式對(duì)于讀者來說還是有著一定的吸引力。南京新華書店副總經(jīng)理王星在接受《中國新聞出版廣電報(bào)》記者采訪時(shí)表示，南京新華書店在“六一”期間會(huì)有一些主題書展，對(duì)重點(diǎn)圖書進(jìn)行推介，“這些都是有爆款潛質(zhì)的童書品種，我們會(huì)以６．１折的方式回饋?zhàn)x者?！?/p>

重點(diǎn)品種推介與６．１折成為了本次實(shí)體書店?duì)I銷引流的組合牌。青島書城副總經(jīng)理張蕾表示，青島書城在“六一”期間會(huì)重點(diǎn)推介童書禮品圖書，“推介的圖書符合節(jié)日定位，對(duì)于家長和小朋友來說都是非常好的選擇，而且６．１折的力度，會(huì)吸引很多讀者到店?！?/p>

由于“六一”期間正好是哈爾濱中央書店店慶促銷階段，所以中央書店在推介重點(diǎn)童書品種的同時(shí)，將品種進(jìn)行了縱向延伸。尤其在社店聯(lián)動(dòng)方面，中央書店和北京出版集團(tuán)、中國社會(huì)科學(xué)出版社、人民文學(xué)出版社等老牌出版單位進(jìn)行全品種合作，進(jìn)行優(yōu)秀圖書聯(lián)展推介，讓利給讀者。

“中央書店的‘六一’營銷思路還是高端品位閱讀路線，配合‘書香哈爾濱’全民閱讀活動(dòng)，開展圖書回饋。”中央書店總經(jīng)理韓曉光向記者表示。５月２７日至６月３日，在中央書店消費(fèi)滿８８元，就可以得到一本經(jīng)典外國文學(xué)。同時(shí)根據(jù)消費(fèi)的累計(jì)，讀者可以得到不同的禮品，激發(fā)讀者的購書熱情。

同樣是６．１的重點(diǎn)圖書折扣，深圳書城中心書城還在品種組合方面下功夫，深圳書城中心書城首層經(jīng)理朱詩瑤告訴記者，除了精選１２６種少兒圖書６．１折銷售外，新蕾出版社、海天出版社、四川少兒出版社的精選圖書，都會(huì)以８．５折進(jìn)行銷售，“多品種加上多折扣的營銷方案，可以滿足不同人群的購物要求，這也是我們今年‘六一’營銷靈活性的一個(gè)體現(xiàn)?！?/p>

王星覺得今年實(shí)體書店“六一”期間的打折促銷，突出圖書品質(zhì)是主要特點(diǎn)?！爱?dāng)前的營銷更有章法，而且大家也開始意識(shí)到，好的圖書資源才是營銷的核心，圖書的內(nèi)容與質(zhì)量成為最終的落腳點(diǎn)?！蓖跣怯X得以打折做引流的方式，關(guān)鍵是要把握社店的關(guān)系，“未來社店聯(lián)合的力度還要加強(qiáng)，我們有好點(diǎn)子，出版社愿意配合，這樣‘六一’的營銷活動(dòng)才能推陳出新?！?/p>

玩新意　多推體驗(yàn)活動(dòng)

“六一”期間的促銷引流只是一個(gè)方面，重要的是如何將讀者留住。朱詩瑤覺得現(xiàn)在父母越來越年輕化，他們無論在消費(fèi)能力上和消費(fèi)理念上都和父輩有很大區(qū)別，“簡單來說，價(jià)格不是他們來到實(shí)體書店的唯一因素?！?/p>

實(shí)體書店活動(dòng)的體驗(yàn)感與互動(dòng)性成為新一代父母關(guān)注的焦點(diǎn)，為此深圳書城中心書城也會(huì)在“六一”期間推出一系列體驗(yàn)式活動(dòng)，如與深圳航空合作的“揭秘深航　航空講堂”等。

而深圳書城中心書城的“六一”營銷體驗(yàn)重頭戲，則是放在“六一”歡樂街主題展上。這個(gè)展出會(huì)以標(biāo)志性拱門展示歡樂街，一條與各商家聯(lián)合打造的好吃、好玩、好看，能想、能說、能動(dòng)手體驗(yàn)的互動(dòng)式街區(qū)，營造“六一”歡樂氛圍。宋詩瑤說：“這是我們和中心書城眾多文創(chuàng)商家的一次聯(lián)動(dòng)，里面的內(nèi)容相當(dāng)豐富，如中科創(chuàng)造力實(shí)驗(yàn)室的編程體驗(yàn)、堂品的硬筆書法教學(xué)、兆點(diǎn)文化的非遺項(xiàng)目體驗(yàn)等。雖然犧牲了一些經(jīng)營面積，但是為小讀者提供了更多體驗(yàn)式空間?！?/p>

青島書城的體驗(yàn)式活動(dòng)也相當(dāng)精彩，張蕾告訴記者，青島書城的“六一”體驗(yàn)式活動(dòng)以圖書內(nèi)容為藍(lán)本，激發(fā)小讀者的參與性。“比如我們針對(duì)二十一世紀(jì)出版社出版的大“中華尋寶系列”里的《山東尋寶記》的內(nèi)容，做了尋寶游戲企劃，讓小讀者根據(jù)自制的地圖參與游戲。我們還準(zhǔn)備了《汪汪隊(duì)立大功》的圖書分享會(huì)，在游戲之余教給孩子安全知識(shí)。同時(shí)，青島書城的品牌活動(dòng)，青島市小作家協(xié)會(huì)會(huì)員活動(dòng)暨青草灣讀書會(huì)也會(huì)在此期間舉行，《布洛鎮(zhèn)的郵遞員》等一批優(yōu)質(zhì)讀物都會(huì)成為活動(dòng)的閱讀書目?！睆埨僬f。

張蕾希望這些體驗(yàn)活動(dòng)是孩子真正想?yún)⒓拥?，而不是家長的主觀意愿。青島書城暑期品牌項(xiàng)目“小小志愿者”活動(dòng)，每年吸引很多小讀者報(bào)名。可是青島書城發(fā)現(xiàn)，很多孩子報(bào)名是因?yàn)榧议L覺得這個(gè)活動(dòng)好，而不是出于孩子自己的本意?！拔覀兿Ｍ≈驹刚呤钦嬲敢饪磿暮⒆?，這樣才能體現(xiàn)活動(dòng)的意義。”張蕾告訴記者。為此，青島書城在今年“六一”活動(dòng)中，增加了“百字薦書”征集活動(dòng)，鼓勵(lì)小讀者寫下讀后感。寫作優(yōu)秀者，就可以提前入圍“小小志愿者”的評(píng)選，這樣保證前后營銷思路的搭配，也保證了活動(dòng)的純潔性與熱度。

中央書店在“六一”期間則是與黑龍江省電視臺(tái)進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，推出了“小小主持人”公益講座，邀請(qǐng)黑龍江省知名主持人為孩子進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)。同時(shí)在體驗(yàn)內(nèi)容上，中央書店還以回歸傳統(tǒng)文化為思路，策劃了一批主題活動(dòng)，最有代表性的當(dāng)屬“書法體驗(yàn)課”。韓曉光告訴記者，中央書店除了邀請(qǐng)知名書法家對(duì)孩子進(jìn)行指導(dǎo)，還在二樓的休閑體驗(yàn)區(qū)設(shè)置了書法體驗(yàn)站：“我們準(zhǔn)備了筆墨紙硯，小讀者都可以免費(fèi)體驗(yàn)。我們希望通過這樣的活動(dòng)，倡導(dǎo)傳統(tǒng)文化的回歸，引發(fā)孩子們對(duì)經(jīng)典作品的閱讀熱情，提高文學(xué)修養(yǎng)。”

今年以抖音為代表的短視頻的火熱，也激發(fā)了實(shí)體書店“六一”策劃的靈感，“六一”營銷活動(dòng)也開始“抖”起來。比如南京新華書店就聯(lián)合《現(xiàn)代快報(bào)》，準(zhǔn)備在“六一”期間舉辦閱讀分享活動(dòng)，吸引年輕讀者參與。

而青島書城在抖音方面打出懷舊牌，舉辦“抖抖更歡喜”“六一”主題活動(dòng)玩具展。一大批與“８０后”“９０后”相關(guān)的老玩具將被集中展出，讀者可以拍攝抖音視頻，進(jìn)行分享。青島書城也會(huì)根據(jù)收到的抖音視頻，頒發(fā)“最搞笑獎(jiǎng)”“最煽情獎(jiǎng)”，之后在書城大屏幕上輪番播放。

重優(yōu)勢　調(diào)整營銷思路

在采訪中，書店的經(jīng)營者坦言，“六一”營銷的經(jīng)濟(jì)利益有限，比如朱詩瑤就表示，“六一”期間的利潤在全年的占比很小。張蕾也表示，“六一”的收益在全年收益里，并不是很起眼。中央書店雖然認(rèn)為“六一”收益較高，但是韓曉光也承認(rèn)“六一”期間正好處于店慶時(shí)節(jié)，其他種類的圖書也帶動(dòng)了相關(guān)收益。

但是受訪者都覺得“六一”的營銷是必不可少，這不僅僅關(guān)乎品牌的建設(shè)，也關(guān)乎自身戰(zhàn)略的調(diào)整。

張蕾希望通過今年的暑期促銷活動(dòng)，讓讀者看到實(shí)體書店的與時(shí)俱進(jìn)：“之前我們的營銷并沒有跟社會(huì)熱點(diǎn)有意搭邊，但是今年我們想突破傳統(tǒng)，做點(diǎn)有話題性、有參與度的事情?！彼X得實(shí)體書店處在服務(wù)行業(yè)之中，應(yīng)該從讀者的角度出發(fā)，尤其現(xiàn)在圖書分銷渠道增多，實(shí)體書店壓力也在倍增，“我們營銷活動(dòng)是為了提高文化附加值，讀者可以不從實(shí)體書店買書，但是我們提供的這些附加值只有線下才有，這就是我們的優(yōu)勢。我們的講座、閱讀指導(dǎo)、畫展、故事會(huì)，都是知識(shí)服務(wù)，這些是線上所不能替代的?！?/p>

韓曉光認(rèn)為書店的營銷工作不能單單看經(jīng)濟(jì)效益，而是要看增值價(jià)值，“做好營銷工作，為書店聚集人氣，增強(qiáng)和讀者的黏合度，經(jīng)濟(jì)利益自然就長上去了。”她還認(rèn)為做營銷活動(dòng)要多動(dòng)腦子，不要一想到營銷就是簡單的打折，“真正核心用戶是不在乎打折讓利的，所以當(dāng)前實(shí)體書店要抓住核心用戶，滿足他們的心理需要，以更專注的姿態(tài)強(qiáng)調(diào)自身的文化引領(lǐng)作用，以文化融合的態(tài)勢打破傳統(tǒng)圖書的營銷模式，為讀者提供更加多元的服務(wù)?！?/p>

張蕾認(rèn)為“六一”營銷雖然在數(shù)字上不敏感，但是傳達(dá)了一種閱讀理念，“移動(dòng)端接收到的信息良莠不齊，雖然我們現(xiàn)在愛看抖音，但是這種碎片式的信息獲取營養(yǎng)很少。因此我們‘六一’營銷的落腳點(diǎn)還是在閱讀上，讓孩子愛上紙質(zhì)書，愛上真正的閱讀。我希望出版單位出版更多優(yōu)秀出版物，而我們也發(fā)揮出自己的作用，讓閱讀邁向一個(gè)新高峰?！?/p>