“賣咖啡的話，一天流水有2000元，至于賣書，一天也就是200元，兩者基本是一比十的關(guān)系?！币晃粊碜员本┑膶?shí)體書店經(jīng)營者如是說。

他所在的書店已有30多年歷史，雖然很想“好好賣書”，但目前只能靠賣咖啡維持生存。

老店員說，上世紀(jì)80年代末到90年代初，該書店有著“響當(dāng)當(dāng)?shù)拿麣狻?，“最紅火時(shí)，不算批發(fā)，光一天的零售量就能賣到三四千塊”。

據(jù)《全球背景下的中國圖書零售市場》顯示：2018年，我國圖書零售市場同比增長11.3%，實(shí)體書店的零售額卻同比下降6.69%，全年僅321億元，不足圖書行業(yè)零售總額的36%，相當(dāng)于“雙十一”這一天的全網(wǎng)銷售額的10%。

湖南岳麓書社的一位工作人員說：“如今實(shí)體書店是一個(gè)小行業(yè)，和鍋具市場差不多?！痹缆磿缡浅霭娼缑?，其下屬書店頗有口碑，可如今“天氣不好時(shí)，一天才來一兩位顧客”。

實(shí)體書店經(jīng)營難，且越來越難，這是全球各地都在發(fā)生的事，尚無有效應(yīng)對方案。

奇怪的是，據(jù)2019年中國書店大會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年我國實(shí)體書店“擴(kuò)張速度驚人”，圖書銷售網(wǎng)點(diǎn)同比增長達(dá)4.3%，有的連鎖書店一年新增店鋪超100家。

進(jìn)入2019年，該勢頭仍強(qiáng)勁，越來越多的“最美”“高顏值”“豪華”實(shí)體書店涌現(xiàn)出來。

一位書業(yè)經(jīng)營者表示：“反正我們的實(shí)體店都在賠錢，至于為什么還有人投進(jìn)來，可能是資金太多了，總得找個(gè)項(xiàng)目吧?！?br style="text-indent: 2em; text-align: left;">

另一位書店經(jīng)營者則認(rèn)為：“不奇怪，現(xiàn)在投資實(shí)體書店能賺大錢，只要找到竅門?！?br style="text-indent: 2em; text-align: left;">

經(jīng)營實(shí)體書店，比想象的更困難

實(shí)體書店經(jīng)營之難，出乎許多人的預(yù)料

一位實(shí)體書店店長算了一筆賬：賣一本書，利潤僅5元左右，在北京，雇一名合格書店員工，每月成本至少是5000元。這意味著，人均每月賣掉1000本書才能持平，可在他的店，人均每月只能賣掉100—200本書。

況且，很多書的零售利潤還達(dá)不到5元。比如大社、名社的長銷書，進(jìn)貨折扣在6.2—6.8之間，而書店為促銷，會(huì)給金卡用戶7.5的折扣、銀卡用戶8.5的折扣，兩相比較，幾無盈利空間。

兩年前停業(yè)的“七樓書店”總經(jīng)理黃平說：“開實(shí)體書店，最多只能做到微利，年回報(bào)率能有5%，就算很不錯(cuò)了。我們當(dāng)年能盈利，一是房租特別便宜，二是我們同時(shí)經(jīng)營著中國圖書網(wǎng)，大大節(jié)省了成本。如果沒有中國圖書網(wǎng)，每月至少要增加1萬元進(jìn)貨成本，那么我們也無法盈利?！?/p>

“七樓書店”關(guān)張時(shí)，書迷們在網(wǎng)上哀嘆惋惜，多家媒體曾予報(bào)道?？墒聦?shí)上，即使是“七樓書店”經(jīng)營的頂峰階段，平時(shí)也很少有顧客。只是書店每季度會(huì)辦一次促銷活動(dòng)，折扣極低，能吸引一些讀者，活動(dòng)期間的銷售額竟占全年的70%—80%。

湖南岳麓書社的工作人員表示：“過去還有一些老書迷，我們稱他們是藏書家，他們會(huì)常來書店逛逛，如今連這樣的人也很少了?！?br style="text-indent: 2em; text-align: left;">

經(jīng)營難，則堅(jiān)持下來的實(shí)體書店多屬兩種情況：

其一，有情懷，只要賠錢不多，就不放棄。

其二，以此為窗口，展示企業(yè)形象。

實(shí)體書店經(jīng)營為什么難？

對于實(shí)體書店經(jīng)營難，有兩種不同的解釋版本。

實(shí)體書店經(jīng)營者的解釋版本更多強(qiáng)調(diào)人的因素：在新技術(shù)沖擊下，讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨變，從讀紙質(zhì)書，轉(zhuǎn)向讀電子書，實(shí)體書店成了無本之木。

值得注意的是，新技術(shù)對歐美等發(fā)達(dá)國家的實(shí)體書店沖擊相對小。調(diào)查顯示，2018年，67%的美國成年人稱他們在過去的12個(gè)月里讀過紙質(zhì)書，只有26%的人說他們讀過電子書。

差異來自不同的市場環(huán)境。“在美國，一本新書的價(jià)格可能高達(dá)60—70美元，讀者通過網(wǎng)絡(luò)購買，不僅享受不了多少折扣，且難快遞到戶，快遞的速度也慢?！币晃粚?shí)體書店經(jīng)營者表示，由于保證了合理利潤空間，所以歐美書店雖面臨困難，仍能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，是閱讀文化的主要推廣者。相比之下，國內(nèi)圖書零售利潤空間小，實(shí)體書店無力去培育紙質(zhì)書閱讀氛圍。

在原有市場發(fā)展不充分前提下，新技術(shù)往往帶來消費(fèi)習(xí)慣的改變，而非市場升級(jí)。

“如今有的書定價(jià)奇低，比如一套公務(wù)員教材，書里印上二維碼，讀者用手機(jī)一掃，便可以聽收費(fèi)課程，出版方靠這個(gè)賺錢，不指望賣書，只要能收回紙價(jià)就行。”一位書店經(jīng)營者說。在他看來，類似操作正日漸普及。

其實(shí)，在閱讀習(xí)慣改變的背后，還有一個(gè)常被忽視的重要原因——房價(jià)上漲。

“員工租房，每月需1500元左右，有了這個(gè)壓力，他對工資的要求會(huì)更高，最終還是轉(zhuǎn)嫁到實(shí)體書店的頭上，抬高了運(yùn)營成本。”一位經(jīng)營者表示。

此外，把紙質(zhì)書買回家，還要占空間。一本300頁的普通書籍（16開，尺寸為260X185mm），約占0.001立方米的空間，以房高3米，每平方米6萬元計(jì)算，這本書所占空間的價(jià)值已近20元。這意味著：買紙質(zhì)書不僅要付出購買成本，還要付出占地成本，讀電子書更契合經(jīng)濟(jì)理性。

對于實(shí)體書店經(jīng)營難，還有另一種解釋版本，即：店面租金高。對此，各級(jí)政府予以高度重視，給予實(shí)體書店較多優(yōu)惠。

黃平表示：“如今只要是家像樣點(diǎn)的實(shí)體書店，都能享受到非常優(yōu)惠的租金，甚至全免租金，從扶持力度看，確實(shí)非常大?！?/p>

其三，如何防止實(shí)體書店濫用扶持？

“在一些投資人看來，開實(shí)體書店等于開免稅的咖啡店、飯館，且實(shí)體書店規(guī)模越大、裝修越漂亮，減免房租就越多，得到的補(bǔ)貼也越多。這就是說，只要把故事講好，就可能掙到大錢，如此好事，資本當(dāng)然不會(huì)放過?！币晃粫杲?jīng)營者表示，這是引發(fā)“實(shí)體書店熱”的重要原因，但未必能契合普通讀者的需要，因?yàn)樽x者更需要深入社區(qū)的中小書店，而非大賣場中的豪華書店。

給予扶持后，管理部門會(huì)對實(shí)體書店提出具體要求，確保足夠的圖書經(jīng)營空間，但仍有行業(yè)中人表示擔(dān)憂：“一些實(shí)體書店提供餐飲服務(wù)，卻未辦理相應(yīng)的執(zhí)照，安全衛(wèi)生的問題怎么保證？監(jiān)管部門來查，他們就說，這些都是內(nèi)部使用的，不對外營業(yè)。如今全社會(huì)都在提倡閱讀，公眾在監(jiān)督實(shí)體書店時(shí)，往往比較寬松。就我所知，一些實(shí)體書店正在鉆這個(gè)空子?！?/p>

黃平認(rèn)為：“其實(shí)，實(shí)體書店最大的投入是在人才上，有了人才，才能把經(jīng)營做好，房租并不是最主要的投入?！?br style="text-indent: 2em; text-align: left;">

與減少租金相比，一些實(shí)體書店經(jīng)營者更希望能規(guī)范網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的折扣，確保合理利潤空間。對實(shí)體書店業(yè)來說，這本是老生常談，卻至今未引起公眾的足夠重視。一位店長說：“媒體很少能聽到我們的聲音，我們所需要的扶持，也很少能被報(bào)道出來?！?br style="text-indent: 2em; text-align: left;">

靠“新零售”，就能突圍嗎？

扶持是好事，但也會(huì)帶來三個(gè)問題：首先，實(shí)體書店習(xí)慣了扶持后，一旦沒有了扶持，該怎么辦？其次，扶持的針對性如何？

以2016年10月為始，“新零售”成為熱詞，它源于馬云的一次講話：“純電子商務(wù)時(shí)代即將結(jié)束，未來十年或二十年，只有‘新零售’這一說?！?br style="text-indent: 2em; text-align: left;">

在實(shí)體書店行業(yè)，越來越多的經(jīng)營者在關(guān)注“新零售”。其實(shí)“新零售”的定義是什么，至今無定論，人們只是模糊地達(dá)成共識(shí)：從賣商品，轉(zhuǎn)向賣服務(wù)，賣消費(fèi)過程。換言之，過去讀者來實(shí)體書店是為了買書，現(xiàn)在是為了享受買書的過程。

“新零售”給了實(shí)體書店以借口，可以坦然去經(jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡、餐飲等，或操作各種讀書活動(dòng)，可實(shí)際效果究竟如何？

在北京新聞書店工作的張程發(fā)現(xiàn)：“幾年前，我們辦一次讀書會(huì)，來30—50位讀者很正常，如今辦一次，很少能達(dá)到30人以上。”

讀者參與少，因民間讀書會(huì)正在“瘋狂成長”中，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國已達(dá)幾十萬家。一位參加過全國讀書會(huì)峰會(huì)的書店經(jīng)營者說：“許多民間讀書會(huì)是為了盈利目的，所以良莠不齊，許多讀書會(huì)的負(fù)責(zé)人根本不讀書。這就像割韭菜一樣，紙質(zhì)書讀者的基數(shù)就那么大，大家都來收割，所以實(shí)體書店辦的讀書會(huì)越來越難運(yùn)作?！?br style="text-indent: 2em; text-align: left;">

黃平表示：“實(shí)體書店賣咖啡、餐飲，當(dāng)然是一件好事情，但它未必適合所有經(jīng)營者，關(guān)鍵看你有沒有這方面能力。人能搞懂一個(gè)行業(yè)已經(jīng)很難，要搞懂兩個(gè)行業(yè)，那就更難。現(xiàn)實(shí)是，我看到很多經(jīng)營者連書都還沒賣好，又去賣咖啡，自然是咖啡也賣不好?！?br style="text-indent: 2em; text-align: left;">

黃平提出了一個(gè)有趣的問題：在新技術(shù)沖擊下，不僅實(shí)體書店不好干，所有零售業(yè)都面臨困難，賣服裝的小店也遭遇了生存困難，它們是不是也要轉(zhuǎn)去賣咖啡呢？

“混合業(yè)態(tài)”是雙刃劍，一方面，它增加了實(shí)體書店的收入，另一方面，它也會(huì)使實(shí)體書店定位變得更模糊，從而喪失專業(yè)性，真到了這一天，實(shí)體書店的存在意義又是什么呢？