如果說,亞馬遜的范例對我們理解平臺經(jīng)濟(jì)有幫助,那么,如何建好生態(tài),如何形成閉環(huán),如何產(chǎn)生協(xié)同,都是要從亞馬遜身上取經(jīng)的東西。事實證明,亞馬遜的“沒有邊界”并非“毫無章法”。

網(wǎng)景創(chuàng)始人、硅谷著名投資人馬克·安德森曾說過:“軟件正在吞食整個世界。”今天,正在吞噬世界的是平臺,其中或許就包括亞馬遜。近些年,亞馬遜已從“萬有商店”變成了“一網(wǎng)打盡”(語出布拉德·斯通亞馬遜傳記的中文版譯名)的龐然大物。上月初,亞馬遜股價盤中沖高至每股2050.27美元,這讓其公司市值突破萬億美元大關(guān)。雖然蘋果公司已率先達(dá)到了這一高位,但從上市到破萬億,蘋果用了38年,而亞馬遜僅用21年。

創(chuàng)業(yè)之初,亞馬遜有個奇怪的名字“Cadabra”,取自“魔法咒語”(abracadabra)的縮寫,乍一聽,跟“尸體”(Cadaver)發(fā)音接近。于是貝佐斯翻看辭典,獲得靈感,改成“Amazon”:一舉多便——名稱以A開頭,將來任何場合以字母順序排名,都會位居前列;寄望公司能像亞馬遜河一樣,生命不止、基業(yè)長青。從線上賣書起步,業(yè)務(wù)擴(kuò)展至其他電商、物流、云計算、廣告、視頻、媒體等業(yè)務(wù),亞馬遜完成了從“管道”到“平臺”的戰(zhàn)略躍遷。最初,在商品銷售上,亞馬遜選擇自營模式,自己進(jìn)貨、銷售。為配合銷售,亞馬遜還籌建自主的倉儲和物流系統(tǒng)。2000年,亞馬遜在全美擁有8處物流中心,每個投入費用計5000萬美元。物流中心總面積50萬平方米。貝佐斯力排眾議,也頂住了來自券商和投資者的壓力。事后來看,這種不計現(xiàn)金流配置重資產(chǎn)的冒險且冒進(jìn)之舉,恰恰為亞馬遜構(gòu)筑起了“護(hù)城河”,帶來持續(xù)的競爭力。

《經(jīng)營戰(zhàn)略全史》作者三谷宏治認(rèn)為貝佐斯此舉成功開辟了“藍(lán)海”。但問題也隨之而來,限于財力,亞馬遜無法再擴(kuò)展其足夠的品類商品,對客戶吸引力日漸減弱。所以,亞馬遜接下來的做法是將網(wǎng)站開放給商戶和個體經(jīng)營者,允許他們在上面出售商品,它作為組織方和管理方收取月費和交易提成。2000年后“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”破滅,許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)遭遇滅頂之災(zāi),但亞馬遜卻受益于“平臺化”方案,保證了必要的收入來源和盈利,使其免于資金鏈斷裂、無以為繼的困境。而對標(biāo)蘋果公司,平臺模式讓亞馬遜與眾不同。

安德魯·麥卡菲和埃里克·布萊恩約弗森在《人機(jī)平臺:商業(yè)未來行動路線圖》中,將“平臺”視為數(shù)字時代三大標(biāo)志性事件之一,其余兩項為機(jī)器/人工智能和大眾。他們認(rèn)為,Uber、阿里巴巴、Airbnb、亞馬遜取得驚人的成就,代表著一種數(shù)字新商業(yè)模式的勝利,也是“平臺”對“產(chǎn)品”的沖擊。

相對于傳統(tǒng)一買一賣的商業(yè)活動,平臺最大的特點在于“網(wǎng)絡(luò)外部性”,連接到一個網(wǎng)絡(luò)的價值取決于已連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量。當(dāng)賣家越多,越容易吸引買家的注意力;同理,買家越多,賣家會更樂意入駐。按照瑪麗娜·克拉科夫斯基在其《中間人經(jīng)濟(jì)》中的說法,平臺就是“中間人”,它不但不會過時,而且在一個巨大的人際網(wǎng)絡(luò)中,中間人成為連接點,能提升整個網(wǎng)絡(luò)的價值。尤其是在網(wǎng)上,物理空間可以忽略不計,規(guī)模因而無限擴(kuò)大。這也就解釋了為什么平臺在過去很長一段時間內(nèi)是一種牽線搭橋、賺取信息不對稱下差價的角色,而到了網(wǎng)絡(luò)時代,它可以是一種盈利模式。

平臺思維的核心在于打造一個各方共贏的生態(tài)圈,而作為平臺方,一定要有服務(wù)多邊、賺小錢的心態(tài)。亞馬遜是這一模式當(dāng)之無愧的受益者。但其厲害之處不止于此。借由AWS云服務(wù)(即“亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”)的開啟,亞馬遜逐步成為一個“嵌套平臺”企業(yè)。嵌套平臺,就是為眾多平臺服務(wù)的平臺。為了保證在線交易和用戶體驗的穩(wěn)定性、安全感,需要大量IT資源作為支持,并要以服務(wù)高峰值來設(shè)計IT架構(gòu)。雖然亞馬遜至今沒有像淘寶那樣發(fā)起過“雙十一”購物狂歡節(jié),但從服務(wù)器響應(yīng)來著眼,得時刻做好大量用戶同一時間登錄系統(tǒng)不崩潰的準(zhǔn)備。于是問題來了,有大批資源在大部分時間里閑置,該怎么辦?

貝佐斯想了個辦法。他以Web 服務(wù)形式向中小企業(yè)出租存儲空間、提供在線軟件應(yīng)用,亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)就此誕生。云服務(wù)大致可分三類:基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)(“IaaS”)、平臺即服務(wù)(“PaaS”)和軟件即服務(wù)(“SaaS”)。IaaS服務(wù)類似硬件外包,PaaS主要是在網(wǎng)上提供各種開發(fā)和分發(fā)應(yīng)用的解決方案,比如虛擬服務(wù)器和操作系統(tǒng);而SaaS則主要在網(wǎng)上提供軟件應(yīng)用。亞馬遜主要做第一種。云服務(wù)回報相當(dāng)豐厚。據(jù)亞馬遜2018年最新財報,AWS的收入已占公司總營收四分之三以上。

原本是要做一件支持電子商務(wù)平臺的工作,然后被一分為二、獨立分拆出來,延伸出了新業(yè)務(wù)平臺,且經(jīng)濟(jì)體量更大、對信息產(chǎn)業(yè)的觸及更深。亞馬遜用這種內(nèi)部工具商業(yè)化、外部化的方式,來替代內(nèi)部調(diào)研、審計這些浪費時間又官僚主義的辦法,由此形成了一個能產(chǎn)生現(xiàn)金流的反饋閉環(huán)模式,這能讓它迅速發(fā)現(xiàn)內(nèi)部的各種問題。憑借AWS出色的市場表現(xiàn),亞馬遜順理成章從“平臺企業(yè)”變身網(wǎng)絡(luò)巨頭。

如果說,亞馬遜的范例對我們理解平臺經(jīng)濟(jì)有幫助,那么,如何建好生態(tài),如何形成閉環(huán),如何產(chǎn)生協(xié)同,都是要從亞馬遜身上取經(jīng)的東西。事實證明,亞馬遜的“沒有邊界”并非“毫無章法”。(作者楊吉系浙江傳媒學(xué)院副教授,知名互聯(lián)網(wǎng)觀察者)