從“1”到無窮

先是口碑炸裂，再引領(lǐng)排片率不斷攀升，最后獲得“口碑和票房”雙料冠軍。細細品來，《無雙》現(xiàn)象絕非偶然，而是其背后阿里影業(yè)復(fù)刻“爆款”的慣用模式，2018年已出現(xiàn)了三次：

春節(jié)檔票房冠亞軍《紅海行動》、《唐人街探案2》；

暑期檔冠亞軍《我不是藥神》、《西虹市首富》；

國慶檔冠軍《無雙》。

而要炮制一部爆款電影，如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是“1”，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)就意味著后面加上一串“0”。作為阿里影業(yè)助推器的發(fā)行方淘票票，將互聯(lián)網(wǎng)引流和大數(shù)據(jù)的作用發(fā)揮到了極致。

早在中秋檔，《無雙》就率先開啟了高校路演，并且根據(jù)大數(shù)據(jù)對目標(biāo)觀影人群進行了畫像。之后，通過上座率優(yōu)勢，淘票票拉高影片的排片空間，讓《無雙》排片率升至最高25%，成為國慶檔唯一排片率持續(xù)增長的頭部影片。同時，《無雙》在淘票票的大V推薦度達到86%，淘票票評分8.8分，在近50萬的評分觀眾中給出9-10分的占64%。

而阿里大生態(tài)的力量也不是蓋的。據(jù)悉，在針對《無雙》的宣發(fā)中，阿里影業(yè)聯(lián)動支付寶、花唄、優(yōu)酷、大麥網(wǎng)、口碑、UC等阿里生態(tài)資源，進行精準(zhǔn)化人群運作。例如：通過對淘票票用戶購票歷史行為、類型片喜好，對優(yōu)酷看過《無雙》預(yù)告片以及港劇喜愛者打標(biāo)簽，都精準(zhǔn)推薦了《無雙》售票和相關(guān)信息。這種鋪天蓋地的平臺聯(lián)動優(yōu)勢，著實是添了一把火。

雖然“好的內(nèi)容自己會說話”，但也不是僅僅靠“自己說”。《無雙》再次向人們展示了，內(nèi)容為王，流量為后的影視產(chǎn)業(yè)“雙絕殺”技能和趨勢。

劣幣驅(qū)逐良幣

除了數(shù)據(jù)和生態(tài)之外，不可忽略的一個事實是：消費者始終是利益驅(qū)使的。不論用多強大的技術(shù)和流量做支撐，中國電影宣發(fā)的相當(dāng)一部分精力和成本，集中在了“票補”上。

票補，是指觀眾購買電影票時所獲的補貼，是觀眾實際支付價格和影院結(jié)算價格的差額，一般是由購票平臺和電影制片方來支付。2014年夏，貓眼以《變形金剛4》打響票補大戰(zhàn)。之后，票補成為了影片宣發(fā)的一個必備品，有數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月11日，內(nèi)地電影市場票補累計65.39億元。

有了“票補”護體，動不動“9.9元看大片”、“19.9元看大片”的優(yōu)惠活動將觀眾拉進了電影院，同時也滋養(yǎng)了一部分靠資本強推的、內(nèi)容并不算出彩的影片，給市場產(chǎn)生了“爛片多”的印象。

今年9月，坊間盛傳“票補取消”的說法，核心內(nèi)容包括：1、發(fā)行方、制片方、院線方不允許進行網(wǎng)絡(luò)售票平臺補貼投放，銷售價不能高于結(jié)算價，也不能低于最低票價。2、第三方線上售票手續(xù)費不高于2元，其中系統(tǒng)服務(wù)商收取1元，網(wǎng)絡(luò)售票平臺收取1元，院線/影投不得參與分配。3、未獲得公映許可證的影片將無法開展預(yù)售。4、線上售票商對影院的結(jié)算周期將有變化。

有分析人士認為，現(xiàn)階段宣發(fā)費用的很大一部分用于投入票補，大量的票補投入在影片預(yù)售階段可對市場產(chǎn)生一定的刺激，進而拉動影片的排片和熱度。因此，票務(wù)平臺進行票補不僅在于爭奪市場占有率，也是最直接、轉(zhuǎn)化率最明顯的宣發(fā)手段。若禁止投入票補及未獲得公映許可證的影片開展預(yù)售，在線電影票務(wù)平臺作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行公司的作用被削弱。

對于普通消費者來說，取消票補意味著每次觀影成本的增加。有消費者舉例說，如果原來花30塊錢能看一場電影，將來要花60塊錢的話，那自己勢必會更加精心的選擇內(nèi)容質(zhì)量更高的影片，忽略那些粗制濫造的片子，“這樣才不會浪費時間和成本”。由此看來，消費者在經(jīng)歷了幾年的票補優(yōu)惠之后，觀影習(xí)慣也逐漸成熟和理性。

不論從產(chǎn)業(yè)端還是用戶端的反應(yīng)來看，取消票補會為購票平臺帶來“陣痛”。不過，也有業(yè)內(nèi)人士認為，取消票補長期來看，對整個電影產(chǎn)業(yè)是一件好事。以往票補帶來的低價票影響了觀眾的觀影決策，甚至帶來“劣幣驅(qū)逐良幣”問題。片方減少票補投入，有望將重點回歸到對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作上。

BAT也難打的硬仗

而“產(chǎn)出好內(nèi)容”，并沒有想象中那么簡單。

全球最大的視頻網(wǎng)站Netflix為了打造精品內(nèi)容，2018年計劃花掉80個億的美金，試圖用最好的團隊和卡司，就是為了能在競爭中穩(wěn)住地位。同樣，在中國，由于影視行業(yè)的運作過程復(fù)雜，以及市場是否買單的不確定性，即使是已經(jīng)投身影視的BAT，這條路走得也困難重重。

先看阿里系。2014年，阿里巴巴用62億港幣將港股上市公司文化中國收入囊中，更名為“阿里影業(yè)”。之后，阿里影業(yè)股價先經(jīng)歷了大幅上漲，最高達到4.9港元，后一度跌到最低點0.82港元，目前維持在1港元左右的價位，并不算出彩。

2016年、2017年，阿里影業(yè)分別錄得9.59億元、9.5億元的虧損。針對2017年內(nèi)的虧損，公司稱主要系因于2018年農(nóng)歷新年期間投入了大量資源為用戶提供票務(wù)優(yōu)惠，進一步推廣淘票票的品牌。盡管內(nèi)容制作、綜合開發(fā)等業(yè)務(wù)錄得正向的盈利，仍然被大幅虧損的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)業(yè)務(wù)所拖累。

主打“IP”的騰訊也不例外，迄今為止并沒有一部真正意義上的爆款之作。有業(yè)內(nèi)人士評價，互聯(lián)網(wǎng)公司近年來對IP和流量明星有些過于自信，真正能決定一部作品的成敗的應(yīng)該是內(nèi)容質(zhì)量，而打造IP精品生態(tài)并不是幾年就可以實現(xiàn)的事。

騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武也在今年9月份曾公開表示，只有進入這個行業(yè)之后，對各種難處才有真正的認識，并直言，“現(xiàn)在BAT都在給影視行業(yè)打工?！贝嗽挷⒎沁^分夸張，BAT雖然憑借著數(shù)據(jù)和平臺優(yōu)勢在票務(wù)和宣發(fā)方面對行業(yè)產(chǎn)生影響，但影視的內(nèi)容的生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)仍然保留在傳統(tǒng)影視公司手中。

而始終被詬病“燒錢”的文娛傳媒行業(yè)，在資本市場也頻頻遇冷。有媒體報道，今年以來，A股的文化傳媒板塊指數(shù)持續(xù)走低，年內(nèi)跌幅已經(jīng)超過35%，成為少數(shù)年內(nèi)指數(shù)表現(xiàn)最差的行業(yè)之一，其中，股價腰斬的個股便有25只，行業(yè)哀聲一片。

資本的撤出和政策紅利的消失，在給行業(yè)帶來“陣痛”的同時，也不失為一種良性刺激。拋開外界的干預(yù)，靠內(nèi)容本身占據(jù)市場，是影視行業(yè)最根本的初心。只是，要秉承這樣的初心，需要巨額的資金作為代價，即使是BAT這樣量級的公司，能堅持多久多遠，一切不得而知。