近日，一場千人規(guī)模的閱讀大秀“與大師相遇”在武漢漢秀劇場上演，松岡達英、彭懿、郝廣才三位童書界大咖齊聚武漢，引爆全國上萬家庭的閱讀熱情，親臨現(xiàn)場的武漢全民閱讀促進委員會會長董宏猷甚至激動地把這次活動稱為“一場繪本閱讀推廣的奇觀”。

這是蒲蒲蘭繪本館（簡稱“蒲蒲蘭”）全體系打造、運營松岡達英IP的關鍵一環(huán)。從2017年開始，蒲蒲蘭就從IP內(nèi)容梳理、基于消費升級以及聯(lián)動產(chǎn)業(yè)鏈全渠道跨界營銷等方面，一步步孵化與自身品牌互補的優(yōu)質(zhì)IP，摸索繪本界IP商業(yè)化變現(xiàn)之路。截至目前，松岡達英IP傳播覆蓋十數(shù)萬家庭，創(chuàng)造了近50萬碼洋的商業(yè)利潤。 

松岡達英和孩子們在一起

消費升級，讀者愿意為好內(nèi)容“埋單”

十幾年來，蒲蒲蘭共出品400多種繪本，打造了“小熊寶寶”“宮西達也溫馨恐龍故事”等眾所周知的經(jīng)典繪本IP形象，也一直在思考優(yōu)質(zhì)繪本形象IP化的可能性。打造IP的基礎是過硬的文本傳播，作家本身的人格魅力、作品傳達的精神內(nèi)涵和多元化的傳播方式都是核心。

世界自然旅者、自然科學繪本大師、自然頑童……松岡達英獨特的人格魅力，讓蒲蒲蘭意識到打造這一繪本界IP形象的可能性。2018年，編輯部梳理了所有蒲蒲蘭出品的松岡達英繪本，結(jié)合0-6歲寶寶成長階段各方面身心需求，分四個梯次，為家長們推出“松岡達英0-6歲進階式自然養(yǎng)育全套解決方案”，這套繪本全輯也是松岡達英IP運營的基礎與原點。

互聯(lián)網(wǎng)的分享屬性，不斷顛覆人們的消費習慣。隨著消費升級，單一、平面化的圖書內(nèi)容已經(jīng)無法滿足廣大親子家庭的需求，消費者更傾向于為干貨、能打動情感的精神產(chǎn)品埋單，如深度繪本養(yǎng)育理念、多角度繪本文化剖析與理解、體驗式的親子活動等。因此，多元化跨界延伸的傳播方式成為蒲蒲蘭本次松岡達英IP化運營的亮點。

蒲蒲蘭在全國13個城市舉辦了18場畫展，首次展出數(shù)十幅松岡達英自然科學繪本畫作，內(nèi)容契合0-6歲兒童身心發(fā)展的需求，從低幼認知到啟發(fā)式探索，從地底生物到水生生物、飛行生物等自然場景……近距離觀察松岡達英的畫作筆觸，給讀者帶來繪本閱讀之外的別樣體驗。通過舉辦自然畫展，蒲蒲蘭將松岡達英的繪本場景現(xiàn)場還原，還設置了一系列可以互動的交互式游戲區(qū)域，引領親子家庭浸入式體驗松岡達英繪本世界的美好。每一座城市的畫展都有其特別之處，盡顯自然探索樂趣。比如，在廈門三五鋤教育舉辦的松岡達英自然畫展讓孩子低頭就能看到一整排甲殼蟲，墻壁角落的花草世界，還有專門為孩子設計的地底通道，布滿了松岡達英繪本世界的場景……一切從孩子的視角出發(fā)。

北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司董事、總經(jīng)理石川郁子在松岡達英中國首次巡回畫展開幕式上發(fā)言

此外，在繪本界，消費升級意味著兩個維度：其一，是消費者從物質(zhì)消費到精神消費的追求；其二，是消費習慣從免費獲取到溢價付費的轉(zhuǎn)變。蒲蒲蘭致力于找到準確的商業(yè)定位，把握與契合消費群體需求與消費特點，甚至在與消費者的交互中，不斷豐富其IP內(nèi)涵。

6月28日下午，蒲蒲蘭組織了引爆繪本界的千人繪本閱讀講座，價格高達199元甚至399元的內(nèi)場VIP入場票，基本一周左右就銷售過半。細細究來，這也體現(xiàn)了讀者對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求，愿意為深度內(nèi)涵的繪本養(yǎng)育理念付費。講座現(xiàn)場，松岡達英提出，希望家長能時不時帶著孩子走出鋼筋水泥，到院子里、小路邊，掀開一塊石頭，扒開一叢野草，帶著好奇心觀察并記錄這個世界，一點一點讓孩子感受自然的力量。他所傳達的自然理念深深烙印在眾多讀者的內(nèi)心，不少讀者講座結(jié)束后依然意猶未盡。董宏猷也由衷感嘆：“今天，注定是中國繪本推廣史上的一次奇觀。”

無論是13城畫展還是千人繪本閱讀講座，蒲蒲蘭希望松岡達英這一IP傳達給大家的，是讓孩子回歸自然，遵循孩子成長發(fā)展規(guī)律的教育理念；以多種多樣立體互動、浸入式的方式，場景化的引導，讓更多親子家庭多維度體驗優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；讓消費者能夠習慣于主動獲取有深度、新鮮前沿的親子育兒理念，讓消費者體驗多種多樣形態(tài)的活動，以滿足視聽心靈需求。

當然，優(yōu)質(zhì)的IP“不僅要走心更要走入人心”，從IP孵化到傳播、被消費者認可，少不了渠道布局、推廣營銷這一重要環(huán)節(jié)。 

渠道賦能，嘗試超越營銷界限

十幾年來，蒲蒲蘭一直在拓展渠道，不論是各地經(jīng)銷商還是終端書店、繪本館、圖書館，每一次重點內(nèi)容的營銷、推廣，都能通過緊密的渠道聯(lián)動，迅速落實到終端消費者。蒲蒲蘭也能由此獲取真實有效的終端消費者反饋，及時調(diào)整營銷策略。

深受熱議的千人繪本閱讀活動，就是蒲蒲蘭通過渠道聯(lián)動，實現(xiàn)IP運營的經(jīng)典案例。蒲蒲蘭深耕武漢閱讀市場多年，與武漢文華書城在品牌理念上高度契合，雙方都希望這場閱讀大秀能成為松岡達英這一IP的引爆點。為此我們做出了如下幾方面的努力：

第一，籌備期做好主題確認。如何把控演講現(xiàn)場，把有價值的內(nèi)容傳遞給觀眾；如何短期內(nèi)在讀者中形成有效傳播，制造話題熱點；以及如何運作票務，以期實現(xiàn)收支平衡等都是合作雙方關注的焦點問題。蒲蒲蘭市場部、發(fā)行部組成專項小組，與文華書城運營團隊無縫對接，成立統(tǒng)籌組、物料組、宣傳組等，近20人的團隊爭分奪秒，所有工作都有條不紊地進行。

在主題方面，考慮到漢秀劇場的巨大體量，這個閱讀活動的主題必須具有包容性和拓展性，不能過于聚焦在某個細分領域?；顒又黝}前前后后共修改了三四次，從最初的“自然養(yǎng)育”拓展到“閱讀世界”，最后落到“未來想象力，與大師相遇”。

松岡達英擅長在觀察的基礎上，用畫筆描繪出神奇的大自然，40多年來創(chuàng)作了超過百部繪本作品

第二，做好前期宣傳與嘉賓邀請工作。確認主題后，蒲蒲蘭又與文華書城緊密協(xié)作，落實微信推文與海報設計等宣傳工作。設計方案一改再改，雙方設計師不斷磨合，最后設計風格從“可愛風”擴展到“商業(yè)風”，并采用漢秀作為背景形象。蒲蒲蘭還準備了一整套松岡達英衍生品、新書的官方宣傳照，從不同角度撰寫推文。通過社店合作，6月20日文華書城馬力全開，圍繞活動展開全方位、無死角宣傳，整個文華書城目之所及之處，都是本次繪本閱讀盛事的海報、街旗和電梯門貼。

從活動預熱到引爆，蒲蒲蘭采用多元呈現(xiàn)方式，讓消費者多角度、多形式感受松岡達英IP文化之豐富，體驗繪本閱讀之樂趣。

第三，通宵達旦，保障票務工作?；顒訙蕚淦陂g，文華書城運營顧問黃小鳳發(fā)動了武漢數(shù)十家閱讀推廣機構(gòu)和當?shù)孛襟w，利用前期蒲蒲蘭制作的推文、海報，大規(guī)模開展售票和宣傳工作。蒲蒲蘭配合在自營新媒體矩陣（微信、微博、頭條號、搜狐母嬰號等）和旗下數(shù)十個育兒微信群里分發(fā)，并進行活動預熱和招募。千人級別的票務銷售與客服工作，從早上8點一直持續(xù)到凌晨。

第四，各司其職，活動順利落地。與漢秀劇場、宣傳方、出版社、攝影技術方等的聯(lián)絡工作，都由文華書城承擔。蒲蒲蘭主要負責在前期版權申請和后期聯(lián)絡過程中，接待松岡達英與彭懿兩位作家、彩排、活動現(xiàn)場翻譯、簽售等環(huán)節(jié)。

除了與自有渠道聯(lián)動外，蒲蒲蘭也在嘗試打破營銷邊界，跨界傳播繪本IP。比如，2018年年初的《公牛歷險記》、3月上億票房的《比得兔》等，蒲蒲蘭都把握時機與電影制片方、發(fā)行方、商業(yè)地產(chǎn)跨界合作，舉辦全國觀影會以及親子互動畫展，吸引了一大批電影迷成為蒲蒲蘭品牌的忠實受眾，創(chuàng)造了破十萬碼洋的利潤。本次松岡達英IP傳播，蒲蒲蘭也跨界推出了由松岡達英這一IP衍生的全國巡回畫展，結(jié)合多方資源優(yōu)勢，提供高品質(zhì)、多元化內(nèi)容，打破傳播界限，將IP受眾從繪本粉絲擴大到藝術、教育以及其他領域的廣大讀者，全國13城18場巡回畫展覆蓋人數(shù)預計將達15萬人次，4城9場讀者活動覆蓋近萬人，項目啟動至今，帶動圖書和衍生品銷售近50萬碼洋。

松岡達英新書《變成了青蛙》

一個IP消費群體越豐富，各維度之間的聯(lián)動關系才會越緊密，曝光才會越頻繁?？缃鐮I銷是蒲蒲蘭IP運營變現(xiàn)的重要嘗試，影視化傳播、搭建線下主題樂園、社交媒體聯(lián)動、電商合作、周邊研發(fā)等跨媒介運營都將成為蒲蒲蘭未來的探索方向。