近日，一場(chǎng)千人規(guī)模的閱讀大秀“與大師相遇”在武漢漢秀劇場(chǎng)上演，松岡達(dá)英、彭懿、郝廣才三位童書界大咖齊聚武漢，引爆全國上萬家庭的閱讀熱情，親臨現(xiàn)場(chǎng)的武漢全民閱讀促進(jìn)委員會(huì)會(huì)長董宏猷甚至激動(dòng)地把這次活動(dòng)稱為“一場(chǎng)繪本閱讀推廣的奇觀”。

這是蒲蒲蘭繪本館（簡稱“蒲蒲蘭”）全體系打造、運(yùn)營松岡達(dá)英IP的關(guān)鍵一環(huán)。從2017年開始，蒲蒲蘭就從IP內(nèi)容梳理、基于消費(fèi)升級(jí)以及聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈全渠道跨界營銷等方面，一步步孵化與自身品牌互補(bǔ)的優(yōu)質(zhì)IP，摸索繪本界IP商業(yè)化變現(xiàn)之路。截至目前，松岡達(dá)英IP傳播覆蓋十?dāng)?shù)萬家庭，創(chuàng)造了近50萬碼洋的商業(yè)利潤。 

松岡達(dá)英和孩子們?cè)谝黄?/p>

消費(fèi)升級(jí)，讀者愿意為好內(nèi)容“埋單”

十幾年來，蒲蒲蘭共出品400多種繪本，打造了“小熊寶寶”“宮西達(dá)也溫馨恐龍故事”等眾所周知的經(jīng)典繪本IP形象，也一直在思考優(yōu)質(zhì)繪本形象IP化的可能性。打造IP的基礎(chǔ)是過硬的文本傳播，作家本身的人格魅力、作品傳達(dá)的精神內(nèi)涵和多元化的傳播方式都是核心。

世界自然旅者、自然科學(xué)繪本大師、自然頑童……松岡達(dá)英獨(dú)特的人格魅力，讓蒲蒲蘭意識(shí)到打造這一繪本界IP形象的可能性。2018年，編輯部梳理了所有蒲蒲蘭出品的松岡達(dá)英繪本，結(jié)合0-6歲寶寶成長階段各方面身心需求，分四個(gè)梯次，為家長們推出“松岡達(dá)英0-6歲進(jìn)階式自然養(yǎng)育全套解決方案”，這套繪本全輯也是松岡達(dá)英IP運(yùn)營的基礎(chǔ)與原點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)的分享屬性，不斷顛覆人們的消費(fèi)習(xí)慣。隨著消費(fèi)升級(jí)，單一、平面化的圖書內(nèi)容已經(jīng)無法滿足廣大親子家庭的需求，消費(fèi)者更傾向于為干貨、能打動(dòng)情感的精神產(chǎn)品埋單，如深度繪本養(yǎng)育理念、多角度繪本文化剖析與理解、體驗(yàn)式的親子活動(dòng)等。因此，多元化跨界延伸的傳播方式成為蒲蒲蘭本次松岡達(dá)英IP化運(yùn)營的亮點(diǎn)。

蒲蒲蘭在全國13個(gè)城市舉辦了18場(chǎng)畫展，首次展出數(shù)十幅松岡達(dá)英自然科學(xué)繪本畫作，內(nèi)容契合0-6歲兒童身心發(fā)展的需求，從低幼認(rèn)知到啟發(fā)式探索，從地底生物到水生生物、飛行生物等自然場(chǎng)景……近距離觀察松岡達(dá)英的畫作筆觸，給讀者帶來繪本閱讀之外的別樣體驗(yàn)。通過舉辦自然畫展，蒲蒲蘭將松岡達(dá)英的繪本場(chǎng)景現(xiàn)場(chǎng)還原，還設(shè)置了一系列可以互動(dòng)的交互式游戲區(qū)域，引領(lǐng)親子家庭浸入式體驗(yàn)松岡達(dá)英繪本世界的美好。每一座城市的畫展都有其特別之處，盡顯自然探索樂趣。比如，在廈門三五鋤教育舉辦的松岡達(dá)英自然畫展讓孩子低頭就能看到一整排甲殼蟲，墻壁角落的花草世界，還有專門為孩子設(shè)計(jì)的地底通道，布滿了松岡達(dá)英繪本世界的場(chǎng)景……一切從孩子的視角出發(fā)。

北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司董事、總經(jīng)理石川郁子在松岡達(dá)英中國首次巡回畫展開幕式上發(fā)言

此外，在繪本界，消費(fèi)升級(jí)意味著兩個(gè)維度：其一，是消費(fèi)者從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)的追求；其二，是消費(fèi)習(xí)慣從免費(fèi)獲取到溢價(jià)付費(fèi)的轉(zhuǎn)變。蒲蒲蘭致力于找到準(zhǔn)確的商業(yè)定位，把握與契合消費(fèi)群體需求與消費(fèi)特點(diǎn)，甚至在與消費(fèi)者的交互中，不斷豐富其IP內(nèi)涵。

6月28日下午，蒲蒲蘭組織了引爆繪本界的千人繪本閱讀講座，價(jià)格高達(dá)199元甚至399元的內(nèi)場(chǎng)VIP入場(chǎng)票，基本一周左右就銷售過半。細(xì)細(xì)究來，這也體現(xiàn)了讀者對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求，愿意為深度內(nèi)涵的繪本養(yǎng)育理念付費(fèi)。講座現(xiàn)場(chǎng)，松岡達(dá)英提出，希望家長能時(shí)不時(shí)帶著孩子走出鋼筋水泥，到院子里、小路邊，掀開一塊石頭，扒開一叢野草，帶著好奇心觀察并記錄這個(gè)世界，一點(diǎn)一點(diǎn)讓孩子感受自然的力量。他所傳達(dá)的自然理念深深烙印在眾多讀者的內(nèi)心，不少讀者講座結(jié)束后依然意猶未盡。董宏猷也由衷感嘆：“今天，注定是中國繪本推廣史上的一次奇觀?！?/p>

無論是13城畫展還是千人繪本閱讀講座，蒲蒲蘭希望松岡達(dá)英這一IP傳達(dá)給大家的，是讓孩子回歸自然，遵循孩子成長發(fā)展規(guī)律的教育理念；以多種多樣立體互動(dòng)、浸入式的方式，場(chǎng)景化的引導(dǎo)，讓更多親子家庭多維度體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；讓消費(fèi)者能夠習(xí)慣于主動(dòng)獲取有深度、新鮮前沿的親子育兒理念，讓消費(fèi)者體驗(yàn)多種多樣形態(tài)的活動(dòng)，以滿足視聽心靈需求。

當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的IP“不僅要走心更要走入人心”，從IP孵化到傳播、被消費(fèi)者認(rèn)可，少不了渠道布局、推廣營銷這一重要環(huán)節(jié)。 

渠道賦能，嘗試超越營銷界限

十幾年來，蒲蒲蘭一直在拓展渠道，不論是各地經(jīng)銷商還是終端書店、繪本館、圖書館，每一次重點(diǎn)內(nèi)容的營銷、推廣，都能通過緊密的渠道聯(lián)動(dòng)，迅速落實(shí)到終端消費(fèi)者。蒲蒲蘭也能由此獲取真實(shí)有效的終端消費(fèi)者反饋，及時(shí)調(diào)整營銷策略。

深受熱議的千人繪本閱讀活動(dòng)，就是蒲蒲蘭通過渠道聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)IP運(yùn)營的經(jīng)典案例。蒲蒲蘭深耕武漢閱讀市場(chǎng)多年，與武漢文華書城在品牌理念上高度契合，雙方都希望這場(chǎng)閱讀大秀能成為松岡達(dá)英這一IP的引爆點(diǎn)。為此我們做出了如下幾方面的努力：

第一，籌備期做好主題確認(rèn)。如何把控演講現(xiàn)場(chǎng)，把有價(jià)值的內(nèi)容傳遞給觀眾；如何短期內(nèi)在讀者中形成有效傳播，制造話題熱點(diǎn)；以及如何運(yùn)作票務(wù)，以期實(shí)現(xiàn)收支平衡等都是合作雙方關(guān)注的焦點(diǎn)問題。蒲蒲蘭市場(chǎng)部、發(fā)行部組成專項(xiàng)小組，與文華書城運(yùn)營團(tuán)隊(duì)無縫對(duì)接，成立統(tǒng)籌組、物料組、宣傳組等，近20人的團(tuán)隊(duì)爭分奪秒，所有工作都有條不紊地進(jìn)行。

在主題方面，考慮到漢秀劇場(chǎng)的巨大體量，這個(gè)閱讀活動(dòng)的主題必須具有包容性和拓展性，不能過于聚焦在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?；顒?dòng)主題前前后后共修改了三四次，從最初的“自然養(yǎng)育”拓展到“閱讀世界”，最后落到“未來想象力，與大師相遇”。

松岡達(dá)英擅長在觀察的基礎(chǔ)上，用畫筆描繪出神奇的大自然，40多年來創(chuàng)作了超過百部繪本作品

第二，做好前期宣傳與嘉賓邀請(qǐng)工作。確認(rèn)主題后，蒲蒲蘭又與文華書城緊密協(xié)作，落實(shí)微信推文與海報(bào)設(shè)計(jì)等宣傳工作。設(shè)計(jì)方案一改再改，雙方設(shè)計(jì)師不斷磨合，最后設(shè)計(jì)風(fēng)格從“可愛風(fēng)”擴(kuò)展到“商業(yè)風(fēng)”，并采用漢秀作為背景形象。蒲蒲蘭還準(zhǔn)備了一整套松岡達(dá)英衍生品、新書的官方宣傳照，從不同角度撰寫推文。通過社店合作，6月20日文華書城馬力全開，圍繞活動(dòng)展開全方位、無死角宣傳，整個(gè)文華書城目之所及之處，都是本次繪本閱讀盛事的海報(bào)、街旗和電梯門貼。

從活動(dòng)預(yù)熱到引爆，蒲蒲蘭采用多元呈現(xiàn)方式，讓消費(fèi)者多角度、多形式感受松岡達(dá)英IP文化之豐富，體驗(yàn)繪本閱讀之樂趣。

第三，通宵達(dá)旦，保障票務(wù)工作?；顒?dòng)準(zhǔn)備期間，文華書城運(yùn)營顧問黃小鳳發(fā)動(dòng)了武漢數(shù)十家閱讀推廣機(jī)構(gòu)和當(dāng)?shù)孛襟w，利用前期蒲蒲蘭制作的推文、海報(bào)，大規(guī)模開展售票和宣傳工作。蒲蒲蘭配合在自營新媒體矩陣（微信、微博、頭條號(hào)、搜狐母嬰號(hào)等）和旗下數(shù)十個(gè)育兒微信群里分發(fā)，并進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱和招募。千人級(jí)別的票務(wù)銷售與客服工作，從早上8點(diǎn)一直持續(xù)到凌晨。

第四，各司其職，活動(dòng)順利落地。與漢秀劇場(chǎng)、宣傳方、出版社、攝影技術(shù)方等的聯(lián)絡(luò)工作，都由文華書城承擔(dān)。蒲蒲蘭主要負(fù)責(zé)在前期版權(quán)申請(qǐng)和后期聯(lián)絡(luò)過程中，接待松岡達(dá)英與彭懿兩位作家、彩排、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)翻譯、簽售等環(huán)節(jié)。

除了與自有渠道聯(lián)動(dòng)外，蒲蒲蘭也在嘗試打破營銷邊界，跨界傳播繪本IP。比如，2018年年初的《公牛歷險(xiǎn)記》、3月上億票房的《比得兔》等，蒲蒲蘭都把握時(shí)機(jī)與電影制片方、發(fā)行方、商業(yè)地產(chǎn)跨界合作，舉辦全國觀影會(huì)以及親子互動(dòng)畫展，吸引了一大批電影迷成為蒲蒲蘭品牌的忠實(shí)受眾，創(chuàng)造了破十萬碼洋的利潤。本次松岡達(dá)英IP傳播，蒲蒲蘭也跨界推出了由松岡達(dá)英這一IP衍生的全國巡回畫展，結(jié)合多方資源優(yōu)勢(shì)，提供高品質(zhì)、多元化內(nèi)容，打破傳播界限，將IP受眾從繪本粉絲擴(kuò)大到藝術(shù)、教育以及其他領(lǐng)域的廣大讀者，全國13城18場(chǎng)巡回畫展覆蓋人數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)15萬人次，4城9場(chǎng)讀者活動(dòng)覆蓋近萬人，項(xiàng)目啟動(dòng)至今，帶動(dòng)圖書和衍生品銷售近50萬碼洋。

松岡達(dá)英新書《變成了青蛙》

一個(gè)IP消費(fèi)群體越豐富，各維度之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系才會(huì)越緊密，曝光才會(huì)越頻繁?？缃鐮I銷是蒲蒲蘭IP運(yùn)營變現(xiàn)的重要嘗試，影視化傳播、搭建線下主題樂園、社交媒體聯(lián)動(dòng)、電商合作、周邊研發(fā)等跨媒介運(yùn)營都將成為蒲蒲蘭未來的探索方向。