要說這屆世界杯營銷玩得最有“創(chuàng)意”的家電企業(yè),那非華帝莫屬了。隨著法國球隊在2018年俄羅斯世界杯八強、四強的連續(xù)晉級,贊助商華帝以其“獨特”的營銷方式備受各界關(guān)注,頻登頭條。

世界杯賽事正酣,華帝推出的“法國隊奪冠,華帝退全款”活動,給熱鬧的世界杯投下一枚深水“炸彈”,緊接著“北京、天津經(jīng)銷商失聯(lián)被查”的消息四起。華帝的這波世界杯營銷的操作是否可能給其帶來經(jīng)營的風險,成為熱門話題。

為此,《證券日報》記者調(diào)查了此事件的來龍去脈,還原“華帝京津經(jīng)銷商失聯(lián)”始末真相。

撬動10億元銷售額

賠付能力引熱議

在各巨頭為世界杯營銷使盡招數(shù)之際,華帝押注法國隊,推出“法國隊奪冠,華帝退全款”的玩法脫穎而出,讓頻頻爆冷的世界杯著實燃燒了一把。

早在世界杯開幕前,華帝便公開承諾“法國隊奪冠,華帝退全款”。在俄羅斯世界杯八分之一決賽中,法國隊4:3戰(zhàn)勝阿根廷隊,晉級八強,華帝趁熱打鐵,再宣布將活動加時三天。

無疑,俄羅斯世界杯營銷直接帶動了華帝品牌推廣及市場銷售。據(jù)悉,僅“618”一天華帝銷售同比增長450%,銷售轉(zhuǎn)化率高達86%,且奪冠套餐累計銷量進入行業(yè)前三。

不過,業(yè)界人士也很快發(fā)出“華帝是否賠得起”、“是否會影響全年業(yè)績”的質(zhì)疑。

對此,營銷專家洪仕斌表示:“華帝此次所賠付的費用,大概8000萬元,而這對于一年銷售額達60億元的華帝來說,并不能算是負擔。相對于其它在世界杯營銷上動輒投入上億元的企業(yè),華帝的做法取得了超出預期的效果。此屆世界杯家電企業(yè)營銷方式較為靈活,將品牌價值與營銷價值有效結(jié)合?！?/p>

華帝方面初步統(tǒng)計,“奪冠退全款”活動線上和線下渠道的退款責任分別由公司總部和區(qū)域經(jīng)銷商承擔。如果法國隊奪冠,其按所購指定產(chǎn)品的實際退款額度將不超過7900萬元。值得注意的是,加之對沖活動期間所帶來的銷售增長,華帝此次真正要付出的費用或還將更少,但這一營銷事件卻帶動了超10億元的銷售額。

華帝相關(guān)負責人接受《證券日報》記者采訪時表示:“在推出這一營銷活動之前,華帝已經(jīng)對成本進行了預計,并有了很好的掌控,所以這一營銷事件不會對華帝全年業(yè)績和經(jīng)銷體系有較大影響。”

他透露,即使最終法國奪冠,營銷成本也僅占華帝去年16億銷售費用的1.8%。此次選擇法國隊前,華帝進行了全面考察,對法國隊的表現(xiàn)有信心。而這次體育營銷也是公司在深思熟慮之后才進行的。