“歷史雖然不重復,但歷史一定是押韻的?！边@個聽起來有些新鮮的說法,來自于SEE小電鋪創(chuàng)始人&CEO萬旭成。

在萬旭成看來,PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)都經(jīng)歷了通訊、媒體、社交、工具、電商、本地生活、游戲和金融等階段,而微信剛剛跨過通訊、媒體、社交,此時正處于工具和電商的早期階段。

這也是以SEE小電鋪(以下簡稱小電鋪)為代表的小程序電商們的機會。小電鋪以小程序為輔助工具,針對微信生態(tài)中自媒體的電商變現(xiàn)需求,提供上游供應(yīng)鏈、物流倉儲、基于內(nèi)容的商品運營等服務(wù)。據(jù)SEE官方數(shù)據(jù),在上游供應(yīng)鏈端,小電鋪目前合作有2000+品牌;在下游,小電鋪已和5000+自媒體合伙開店,其中包括喜茶、朗朗、酷玩實驗室、鯨魚顏習會、時尚臨風、日食記等自媒體。小電鋪注冊用戶超過1000萬,現(xiàn)階段單月GMV數(shù)千萬,單月最高訂單過百萬,其中,產(chǎn)生GMV最高的是美妝,當然,小電鋪當前尚未盈利。

2018年1月,小電鋪獲得了騰訊領(lǐng)投的C輪融資,是拼多多之后,騰訊投資的第二家基于微信生態(tài)的電商平臺,也是小程序電商中的唯一一家。3月,小電鋪宣布完成C+輪融資,由紅杉中國領(lǐng)投,前海方舟資本、丹合資本,以及老股東IDG、BAI(貝塔斯曼亞洲投資基金)、晨興資本跟投,耗時僅14天。C輪共計5000萬美金。

BAI是小電鋪的B輪領(lǐng)投方。在BAI投資基金副總裁汪天凡看來,騰訊戰(zhàn)略投資小電鋪,體現(xiàn)了微信在電商上的野心,“但這個野心不是一個特別主動、預謀深刻的東西,更多是說,小程序可以幫助微信拓展到淘寶所不曾拓展到的人群。在微信做電商,獲客成本、教育的難度低很多”。

在微信電商領(lǐng)域里,拼多多、云集、蘑菇街均實現(xiàn)了百億人民幣交易額。汪天凡預判道:“這樣的玩家未來還會有2~3家。”

去更廣闊的草原

至今,SEE的發(fā)展分為兩個階段,第一階段是2015年初到2017年初,主要業(yè)務(wù)是SEE APP;第二階段是2016年中至今,核心是SEE小電鋪,圍繞“去中心化”的小程序電商發(fā)力。

2016年,垂類電商的增長壓力大,獲得新用戶的成本高,大部分電商流量都跑回到超級APP,SEE團隊倍感壓力。

萬旭成回憶,那是一段艱難的時光。期間,SEE的老股東晨興資本舉行了一次前往美國游歷的旅程,萬旭成參與其中。他希望借助美國之行,為SEE的下一步發(fā)展找找出路和靈感。

這趟旅行的其中一站是Draper University。這所大學由美國知名投資人、美國老牌VC德豐杰創(chuàng)始合伙人Tim Draper創(chuàng)辦,目的是培養(yǎng)企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者?！奥眯袌F”站在這所學校的泳池前,一位工作人員介紹道,作為一種傳統(tǒng),其學員第一天都會跳進去游泳。話音剛落,萬旭成就跳進去了。接著,其他創(chuàng)業(yè)者也跟著跳了進去。“我們自己的學員都是要準備好自己的衣服再跳,你怎么直接跳了?”工作人員非常驚訝,這么多年,沒有一個人在參觀的時候跳進去,中國創(chuàng)業(yè)者太瘋狂了。

汪天凡后來從同行的一位投資人那里聽聞了這個小插曲。他覺得這件事很能代表萬旭成的性格,“永遠都是特別樂觀、特別有執(zhí)行力、特別一往無前”。他知道,當時SEE的發(fā)展遭遇了方向上的不確定性,而且資金并不充裕。

通過美國之行,萬旭成看到了全世界最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司,谷歌、Facebook、Airbnb,體驗到了這些公司強烈的文化、組織能力、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)上下游支撐,也看到了差距所在。更重要的是,他想通了,SEE應(yīng)該盡快抓緊時間做真正有空間的事情,而不是拘泥于怎么把事情救活。“一個公司應(yīng)該在一個足夠大的賽道上,這個跑道要足夠長,雪要足夠濕,雪球才能滾得大?！?/p>

SEE核心團隊決定將目光投向微信。萬旭成告訴本刊,起碼在2016年,微信強在媒體和社交,弱在商業(yè)化和交易。最后,SEE的核心決策層決定,試試為微信做一個底層的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,小電鋪由此誕生。

2016年年中,SEE內(nèi)部形成了一個人員為個位數(shù)的創(chuàng)新小組,由2016年初加入的莊錦偉帶隊——莊錦偉如今是SEE小電鋪平臺&知識付費業(yè)務(wù)負責人。2016年中至2017年初,是APP與“去中心化”電商并行的階段。APP業(yè)務(wù)增長乏力,微信電商模式則仍待驗證。

小電鋪與微信自媒體初期的合作并不容易,一些自媒體起初甚至排斥電商。在莊錦偉看來,彼時還是自媒體流量的紅利期,大量的品牌廣告主會向自媒體投放廣告,對后者而言,品牌廣告是一個既能提升調(diào)性同時又能讓它相對輕松賺到錢的方式。此外,大量自媒體從業(yè)者對電商的專業(yè)認知不多,刻板印象認為專業(yè)的電商運營非常復雜,要做供應(yīng)鏈、客服,甚至要自建電商系統(tǒng)等等?！皩λ麄儊碚f,這是一個沒有那么高效的變現(xiàn)路徑。對我們來說,要從微信生態(tài)去切入,就需要不停去教育市場。”

與此同時,從美國回來后,萬旭成開始為SEE的B輪融資奔波。從天使輪至C+輪,SEE還沒有請過FA,全部由萬旭成身體力行。從2016年6月底到2017年1月,B輪融資耗時7個月,萬旭成先后見了120余位投資人。

據(jù)汪天凡回憶,他和萬旭成前后見了三次。第一次,萬旭成非常焦慮,完全沒有合理的業(yè)務(wù)模式;第二次,萬已經(jīng)開始闡述SEE將在微信當中基于公眾號做變現(xiàn)的思路;第三次,SEE已經(jīng)使用H5給各種各樣的公眾號開了店,初步模型走出來了,二人還討論到小程序的事情。基于對媒體潛力和對團隊的看好,貝塔斯曼成為SEE的B輪融資領(lǐng)投方。

2017年初,SEE決定All in小程序電商,放棄SEE APP,APP的注冊用戶數(shù)止步于300余萬。此時團隊將近50人,以圖像AI、數(shù)據(jù)類的工程師為主,伴隨公司轉(zhuǎn)向“更大眾的平臺”,一些工程師離開了SEE。

從擺地攤到合規(guī)經(jīng)營

在小程序推出之前,小電鋪基于H5技術(shù),為自媒體搭建電商。

在萬旭成看來,早期的H5電商,僅僅是把微信的觸達能力放大了,但沒辦法把用戶召回來。“當時我們做H5,整個傳播效率和復購率都是不理想的,雖然流量成本很低,但你能看到生命周期是不健康的。”

他認為,H5電商很像擺地攤,隨時可能被“城管”攆走,客戶第二天回來看,可能會找不到這個地攤。SEE團隊在2016年下半年聽說小程序,雖然不清楚它的具體形態(tài),但是萬旭成預感,“微信要為做交易的事情發(fā)牌照了”。

盡管當時H5電商和如今的小程序電商,都是由SEE幫助自媒體準備或鏈接貨源,都可以歸攏為S2B2C模式,但萬旭成認為,當時團隊對整個體系如何搭成一個大閉環(huán)是沒有想通的?！拔覀円郧翱赡苷J為,我們幫他們解決整個服務(wù)運營之后,我們能成為一個服務(wù)很多用戶、有很大規(guī)模的平臺。但我們沒有想清楚,到底怎么把用戶、渠道、商戶串起來,放在一個體系里面?！?/p>

H5歷時2個季度,在2017年1月9日小程序正式對外發(fā)布后,便陸續(xù)被取代了。2017年,萬旭成出席活動時,會發(fā)表類似《自媒體電商,小程序引爆》的主題演講。等到2018年,小程序電商正式火熱后,他的演講主題換成了《小程序的浪潮之巔》。在小程序備受質(zhì)疑時期,一位微信團隊的成員告訴萬旭成,SEE對小程序的“布道”,比微信官方還多。

“小程序特別優(yōu)雅的是,它把所有交易場景框進來了,我們就好做管理了?！比f旭成認為,小程序本質(zhì)上的創(chuàng)新,是把社交媒體流量產(chǎn)品化、技術(shù)化、數(shù)據(jù)化,用戶在微信里社交、閱覽媒體,再基于小程序延展到消費場景——電商、本地生活和金融?！靶〕绦蚩梢哉{(diào)動幾百萬個公眾號,幾百萬個微信從業(yè)者的創(chuàng)造力,我們面對的是微信這10億社交流量商業(yè)化,這是個巨大機會?！?/p>

小電鋪供應(yīng)鏈負責人周洪根告訴本刊,小電鋪與現(xiàn)貨類供應(yīng)商或品牌商合作,覆蓋美妝、家居、零食、時尚等類目。美妝堅持自營,其他皆接入了供應(yīng)商。小電鋪還成為一些品牌商的微信獨代,如法國的護膚品牌菲洛嘉。

此外,自2017年三四月,受內(nèi)容付費潮流所啟發(fā),在主營業(yè)務(wù)小電鋪之外,莊錦偉再次帶隊探索了新業(yè)務(wù)內(nèi)容付費,這個項目叫K代表。如今,K代表有專業(yè)制片團隊、講師運營團隊,已經(jīng)生成約100個自有版權(quán)付費內(nèi)容產(chǎn)品,合作自媒體包括年糕媽媽、Spenser等。K代表能自負盈虧。

IDG董事總經(jīng)理樓軍書面回復本刊采訪時表示,小程序本身成為風口應(yīng)該是在2017年11~12月期間,萬旭成及團隊對小程序機會的敏感早于整個市場的節(jié)奏,所以在布局上有很深的積累。IDG是SEE的兩大機構(gòu)股東之一,另一個則是騰訊。

騰訊來了

在2017年上半年,小電鋪的增長較慢,單月GMV維持在“小幾百萬”。對于電商平臺,618、雙11是重要的節(jié)點,如果完成得出色,它能加速用戶對新平臺的心智養(yǎng)成。周洪根告訴本刊,小電鋪在2017年6月,為備戰(zhàn)618,制定了6月數(shù)據(jù)增長目標——實現(xiàn)50%的增長。但是從最后的結(jié)果來看,效果不好,618執(zhí)行過程中,團隊的步調(diào)感覺有點亂,而50%的月度增長直到8月才實現(xiàn)。

事后,團隊花了很多時間去復盤,為什么會造成這樣的現(xiàn)象,以前有哪些問題沒有被看到、沒有被充分挖掘。最后,大家得出的結(jié)論是,制定的目標很好,但是沒有核心策略來支撐目標。此后,團隊開始對內(nèi)強調(diào),目標定下后,一定要有核心的打法和策略。

接下來,小電鋪備戰(zhàn)雙11,在接受媒體采訪時,萬旭成稱“希望有一個節(jié)日可以證明一下微信電商的影響力”,“去年(2017年)是小程序上線的第一年,我希望為其留下烙印”。

小電鋪制定了目標,定下了大策略,再向各個團隊進行策略分攤,同時準備配套措施——團隊激勵、團隊動員以及人員招聘。

最終,小電鋪在雙11的成交上取得突破,當月GMV過2000萬人民幣。

此外,小電鋪在雙11期間跑通了在同一時間點大規(guī)模推動自媒體的基本模型。此前,自媒體很少集中在某一個時間段進行大量交易,但雙11要求運營團隊對接和運營幾百個自媒體號,同時需要供應(yīng)鏈提供足夠多的貨?！斑@是一個體系性整套服務(wù)流程?！?/p>

在2017年雙11之前,小電鋪已經(jīng)對騰訊戰(zhàn)投萌生向往。萬旭成告訴本刊:“戰(zhàn)投本質(zhì)上是我們能在戰(zhàn)略上實現(xiàn)更多協(xié)同。真有惡劣情況發(fā)生,我們的生命安全邊際更高一點點?！?/p>

萬旭成和騰訊投資部將正式融資溝通時間約定在12月。雙方見面不超過兩次,萬就在微信上收到了投資協(xié)議。

在協(xié)議到手之前,他覺得自己有70%的把握能拿下戰(zhàn)投?！拔覀兲幵诠娞柕年P(guān)鍵節(jié)點?！彼f。

莊錦偉告訴本刊,小程序負責人出差到深圳,一定會來SEE,和大家溝通。最近他們探討的一個議題是,微信生態(tài)、小程序生態(tài),有沒有特別健康的方式去觸達用戶?此外,騰訊向SEE管理層開放了一些騰訊大學的培訓資源。

但在戰(zhàn)略資源上,萬旭成告訴本刊,他們暫時并未索取和接受,“相比在短期內(nèi)成長起來,讓團隊在一個充分競爭環(huán)境中去成長更有效一點?！?/p>

不可忽視的是,小電鋪當下依然面臨著持續(xù)擴張的挑戰(zhàn)。基于微信小程序的電商探索者,還有京東的開普勒計劃、小程序電商平臺LOOK、好物滿倉、波羅蜜的westock等,而有贊等技術(shù)提供商同樣能讓自媒體從技術(shù)上開啟小程序電商之旅。

萬旭成表示,“我們希望盡快覆蓋微信公眾號總數(shù)量中的20%;在1~2年內(nèi),覆蓋50%?！?/p>

2017年,小電鋪已實現(xiàn)5000+自媒體的合作,萬旭成將2018年合作自媒體數(shù)的小目標定為50000家,實現(xiàn)十倍增長。其中,他把618和雙11視為“核心爆發(fā)的兩個節(jié)點”。

“我們現(xiàn)在還在一個特別廣闊的草原上奔跑?！比f旭成說。而他的當務(wù)之急,就是為公司找到新的價值增長點。