（原標(biāo)題：剛剛完成史詩(shī)級(jí)營(yíng)銷的這家A股公司，正面臨一場(chǎng)災(zāi)難級(jí)的公關(guān)危機(jī)）

一夜之間，被央視報(bào)道、人民日?qǐng)?bào)發(fā)評(píng)論、中消協(xié)點(diǎn)名，網(wǎng)上民怨沸騰。

一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的營(yíng)銷策劃剛剛收官，一場(chǎng)災(zāi)難級(jí)的公關(guān)危機(jī)又接踵而至，這樣的冰火兩重天，恐怕是華帝股份始料未及的。

7月16日，法國(guó)隊(duì)4:2擊敗克羅地亞隊(duì)捧起大力神杯后，推出“法國(guó)隊(duì)奪冠華帝退全款”活動(dòng)的華帝股份便在第一時(shí)間啟動(dòng)了退全款的流程：

數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，華帝“奪冠套餐”線上銷售2900萬元，線下銷售5000萬元，線上退款由華帝總部負(fù)責(zé)，線下退款由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。

不過，按照法國(guó)隊(duì)奪冠后華帝公布的線上退款流程，“退款”不是“退錢”，而是“退卡”，也就是天貓、京東、蘇寧、國(guó)美四個(gè)電商平臺(tái)上的購(gòu)物卡：

線下“退款”則是實(shí)實(shí)在在的“退錢”。但是，除了需要出示所購(gòu)“奪冠套餐”的發(fā)票憑證外，還需要出示簽署的“奪冠退全款”優(yōu)惠活動(dòng)協(xié)議：

對(duì)此，不少網(wǎng)友表示，線上“退款”變“退卡”是耍小聰明，在之前的活動(dòng)宣傳中，華帝股份一直強(qiáng)調(diào)的都是“退款”，而沒有強(qiáng)調(diào)“退款”實(shí)際上是“退卡”。

更有網(wǎng)友表示，當(dāng)初自己在線下華帝中山市利和店購(gòu)買“奪冠套餐”時(shí)，銷售人員根本沒有提示需要簽訂協(xié)議，結(jié)果自己去退款的時(shí)候門店不認(rèn)賬。

對(duì)此，不但惹得網(wǎng)上輿論沸騰，央視也對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道：

人民日?qǐng)?bào)中央廚房評(píng)論稱，一些經(jīng)銷商買的時(shí)候光有小票沒簽協(xié)議就不能退，這已是霸王條款了。要知道，如果沒有后續(xù)服務(wù)和誠(chéng)信做支撐，營(yíng)銷堆出來的熱度峰值，也可能馬上“涼涼”。

事件成功引起了中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的注意：

不過，也有網(wǎng)友反映，一開始的活動(dòng)規(guī)則就注明了“退款”是“退卡”，華帝并不是不講誠(chéng)信，而且四大電商平臺(tái)的購(gòu)物卡的流動(dòng)性也挺好的，“還要什么自行車”。而華帝股份光是一級(jí)經(jīng)銷商就120家，線下門店更是不計(jì)其數(shù)，個(gè)別門店出現(xiàn)問題也在所難免。

從蘇寧易購(gòu)公布的情況來看，總體而言，華帝退全款的流程無論是線上還是線下正在有條不紊地進(jìn)行：

不過，話說回來，網(wǎng)上正在不斷輿論風(fēng)波還是讓華帝股份這次堪稱史詩(shī)級(jí)的的營(yíng)銷策劃正滑向史詩(shī)級(jí)的公關(guān)危機(jī)的深淵，甚至還上了微博熱搜話題：

活動(dòng)期間的“京津經(jīng)銷商跑路”事件也在活動(dòng)后借此再次發(fā)酵。

來看北京電視臺(tái)科教頻道的報(bào)道：

短短數(shù)日便遭遇冰火兩重天，這恐怕也是華帝股份始料未及的。目前，華帝方面還沒有對(duì)此進(jìn)行澄清。

回顧華帝股份的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，從成本而言，華帝股份“奪冠套餐”線上和線下的銷售額為7900萬元。興業(yè)證券指出，以歷史成本率55%估測(cè)，新增成本約4300萬元。按照全年收入預(yù)計(jì)20%增幅，4300萬的新增成本僅相當(dāng)于提高成本率千分之六個(gè)點(diǎn)。

但是，從實(shí)際收益來說，活動(dòng)期間，華帝線下渠道總零售額預(yù)計(jì)約為7億元以上，同比增長(zhǎng)20%左右；線上渠道總零售額預(yù)計(jì)約為3億元以上，同比增長(zhǎng)30%以上。這一增速與今年一季度23%的增速相比，對(duì)銷售并沒有顯著的提振作用。

所以，此次營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)華帝的提振更多體現(xiàn)在品牌價(jià)值的提升上。據(jù)了解，本屆世界杯，一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)贊助費(fèi)約為1.5億美元、5000萬美元、2000萬美元。海信、vivo、蒙牛等均屬于二級(jí)贊助商。相較而言，華帝僅耗費(fèi)4300萬元就取得了四兩撥千斤的效果。

由此而言，華帝股份如何應(yīng)對(duì)眼下的公關(guān)危機(jī)顯得尤為關(guān)鍵。否則，不但前期史詩(shī)級(jí)的營(yíng)銷策劃要因此成為敗筆，在付出了數(shù)千萬的賠款后，還要遭遇品牌受損的代價(jià)，可謂“賠了夫人又折兵”。