轉(zhuǎn)型對于有180多年歷史的寶潔來講，是既困難又必須要做事情。而寶潔也正在慢慢的發(fā)生改變，主動擁抱年輕人，打造有個性、年輕化、能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌，重新建立起在數(shù)字化營銷時代的護(hù)城河。

一篇“寶潔退市”文章刷爆朋友圈。

“寶潔退市, 快消巨頭輝煌不再”、“快消品巨頭走下神壇”等唱衰寶潔的聲音不斷出現(xiàn)在市場上。的確，寶潔旗下曾經(jīng)那些耳熟能詳?shù)钠放啤ｏw絲、飄柔、潘婷、玉蘭油、舒膚佳等開始淡化出我們的視線，只有 SK-II、OLAY等高端品牌在中國市場還有點(diǎn)聲量。

但寶潔官方回應(yīng)相當(dāng)?shù)ǎ骸氨敬螐陌屠璺簹W證券交易所除牌，是基于寶潔公司的證券交易量基本集中在紐交所（占總量的99.9%以上）的因素，以及更有效地進(jìn)行行政管理的考慮，紐約交易所仍在繼續(xù)寶潔股票的交易?！?/p>

從最新公布的寶潔本年度第二財季業(yè)績顯示，寶潔銷售額達(dá)到174.0億美元，同比增長3%，超過市場171.5億美元的預(yù)期，而業(yè)績上漲的主要原因是旗下美容品牌出售給科蒂Coty的交易，以及美國近期新稅法相關(guān)的費(fèi)用影響。

但根據(jù)寶潔過去十年的財報顯示，2013年起，寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至出現(xiàn)下滑。其中營銷支出基本保持不變，歸屬母公司凈利潤同比增長出現(xiàn)連續(xù)三年下滑，2018年凈利潤再次跌回100億美元以內(nèi)的水平。

員工人數(shù)也從2008年135000人縮減至92000人。

寶潔倒退不是個例

寶潔進(jìn)駐中國已有31年的時間，旗下品牌產(chǎn)品幾乎占領(lǐng)中國各大城市商超和鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部，可以說是“日用快消品”的代名詞。

近幾年寶潔的幾份成績單，一度不被看好。其實寶潔所面臨的困境其實是快消品行業(yè)普遍的現(xiàn)象。日化行業(yè)專家、賽恩資本合伙人夏天在接受藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪時表示，寶潔面臨的業(yè)績瓶頸其實是一個全球現(xiàn)象，可以稱之為“大眾的消失”。

來看看快消品的另一位巨頭“聯(lián)合利華”的財報信息，2018年聯(lián)合利華的總營收額達(dá)到509.82億歐元，同比下滑了5.1%。凈利潤同比增長51.1%至98億歐元，主要原因是剝離的黃油業(yè)務(wù)也給聯(lián)合利華帶了一次性43億歐元的收益，營收連續(xù)多年增長乏力。

80年代的寶潔毋庸置疑是成功的，曾靠著“多品牌、多渠道、多營銷”的戰(zhàn)略主導(dǎo)著中國快消品過去三十年的行業(yè)風(fēng)向，而時至今日，這卻成為了制約寶潔進(jìn)化的障礙。

“多品牌、多渠道、多營銷”護(hù)城河的瓦解，是時代的趨勢。每個新時代的出現(xiàn)必將有新的領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)。而作為工業(yè)時代下的產(chǎn)物，“大眾化”消費(fèi)已不再適合互聯(lián)網(wǎng)時代下消費(fèi)者，“個性化”、“產(chǎn)生共鳴”等是他們所追求的。

被解放的消費(fèi)者

寶潔全球CEO戴懷德曾發(fā)出這樣的感嘆：在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶，甚至大部分還在下跌。

寶潔面臨的挑戰(zhàn)是全面的，無論是營銷、品牌還是渠道，而這種挑戰(zhàn)不是寶潔戰(zhàn)略上的失誤，而是時代的趨勢。

隨著，數(shù)字營銷時代的到來，寶潔傳統(tǒng)營銷+經(jīng)銷渠道的“大傳播帶銷量”所起的作用已經(jīng)不大。傳播開始變得碎片化、消費(fèi)變得場景化、渠道變得多樣性。電商的發(fā)展，也給了消費(fèi)者有更多的選擇。消費(fèi)者接收訊息的渠道從原來單一的電視變成微博、微信、視頻網(wǎng)站等多個渠道，寶潔的營銷宣傳跟不上了，銷量立刻下滑。

互聯(lián)網(wǎng)營銷將消費(fèi)者細(xì)分化，消費(fèi)文化從滿足基本需求向自我認(rèn)同轉(zhuǎn)變，人們更愿意為個性化、定制化買單，更加強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的聯(lián)系。多年來，寶潔的多品牌營銷策略，讓數(shù)百個品牌占據(jù)了消費(fèi)者心智，但說起寶潔，卻沒有一個主要產(chǎn)品能夠真正代表寶潔。

為了挽救業(yè)績上的頹勢，寶潔給自己想的辦法就是“做減法”，換帥、裁員、瘦身、削減廣告預(yù)算。2017年8月，寶潔宣布將繼續(xù)縮減品牌總數(shù)，從此前的超200個減少到65個左右，被淘汰的主要是過去三年銷售增長率低于3%，年銷售額低于1億美金的非核心產(chǎn)品。

寶潔“轉(zhuǎn)身”

瘦身之后的寶潔開始了定位上的轉(zhuǎn)變。2016年，接替雷富禮CEO位置不久的戴懷德就多次公開強(qiáng)調(diào)，寶潔在中國的策略錯誤是定位太低，“我們太把中國當(dāng)作發(fā)展中國家了，殊不知，中國擁有世界上最挑剔的消費(fèi)者?！?/p>

于是，開始從以往大眾中低端市場拓展到更精細(xì)、更有盈利前景的高端市場發(fā)展，連續(xù)在中國推出高端護(hù)膚品SK-II、幫寶適高端紙尿褲等產(chǎn)品。截至2018年年底，寶潔在中國出售的高端、超高端產(chǎn)品的比例已經(jīng)超過50%。尤其是SK-II、OLAY的營銷策略給低迷許久的寶潔增加一點(diǎn)亮光，SK-II的年增長率高達(dá)30%。

當(dāng)你打開各種社交平臺，SK-II“前男友面膜”和“神仙水”，OLAY“小白瓶”開始像30年前的寶潔一樣，不斷有明星、網(wǎng)紅、KOL給你推薦。

而在2018年4月，寶潔宣布成立一家全新的獨(dú)立廣告公司，這家廣告公司的團(tuán)隊將來自于各大廣告控股集團(tuán)。寶潔試圖嘗試新的廣告代理模式，提高寶潔對旗下品牌廣告的把控力，進(jìn)行更精準(zhǔn)有效的投放。

轉(zhuǎn)型對于有180多年歷史的寶潔來講，是既困難又必須要做事情。而寶潔也正在慢慢的發(fā)生改變，主動擁抱年輕人，打造有個性、年輕化、能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌，重新建立起在數(shù)字化營銷時代的護(hù)城河。

*本文作者肖玲燕，由新芽NewSeed合作伙伴億歐網(wǎng)授權(quán)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原出處。如內(nèi)容、圖片有任何版權(quán)問題，請聯(lián)系新芽NewSeed處理。