原標題：2小時不到銷售額破1000億，強勢“剁手”背后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開啟渠道新玩法

“雙11”開啟霸屏模式！

截至11月11日1時47分，天貓當日銷售額突破1000億，較去年同期快了超7個小時。按此增速計算，今年天貓“雙十一”業(yè)績有望突破2000億。此外，其他電商巨頭也同步跟進中。

過去9年，淘寶/天貓“雙十一”銷售額增長超過3200倍。而隨著十年大考的來臨，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也相繼開啟渠道新模式。

2018年“雙11”業(yè)績速覽

2018年“雙11”，繼續(xù)刷新記錄。

先來看下今年“雙11”天貓的實時銷量：

2分05秒，銷售額突破100億，較去年領(lǐng)先近1分鐘。

（來源：天貓官方微博）

26分03秒，銷售額突破500億，較去年領(lǐng)先近15分鐘。

35分17秒，銷售額突破571億，超過2014年雙11全天銷售記錄。

（來源：天貓官方微博）

1時47分26秒，銷售額超過1000億，而2017年達到同一成交額用時9時0分4秒。

（來源：天貓官方微博）

其他電商巨頭也是戰(zhàn)績顯赫，其中：

京東官微發(fā)布消息，截至11月10日22時56分，累計下單金額突破1000億元。

（來源：京東官方微博）

蘇寧易購總裁侯恩龍微博發(fā)文稱，“真實數(shù)據(jù)：4秒破億，50秒破10億”。

網(wǎng)易考拉官微也表示，今年“雙11”平臺銷量破億僅用時229秒。

據(jù)證券時報，今年“雙11”前30分鐘，天貓平臺已有多家公司成交額破億，其中包括：

林氏木業(yè)、顧家家居、好萊客、耐克、優(yōu)衣庫、阿迪、森馬、杰克瓊斯、百麗、gxg、only、駱駝鞋履集團、波司登、veromoda、安踏、寶潔、百雀羚、巴拉巴拉、三只松鼠、小米、蘋果、榮耀、海爾、美的、華為、奧克斯、科沃斯、海信、飛利浦、蘇泊爾。

根據(jù)阿里巴巴消息，今年“雙11”前兩個小時，已有105家品牌銷售額過億。

按此計算，今年天貓“雙十一”業(yè)績大概率突破2000億。

另據(jù)中國基金報，阿里巴巴集團CEO張勇預(yù)測今年“雙11”包裹量將超過10億個。數(shù)據(jù)顯示，2017年包裹量為8.12億個，增長23%。按此增速，市場預(yù)測今年雙11的交易額會在1960億左右。

“雙11”十年路

今年是“雙11”第十年。過去十年，淘寶/天貓造節(jié)，各大電商平臺相繼加入，其銷售數(shù)據(jù)走勢甚至已成為整個零售行業(yè)的風向標。

其中，阿里“雙11”也從最初0.52億的銷售額，增長到2017年的1682億，9年增長了近3234倍。

此外，包括京東、蘇寧易購最近幾年在“雙11”期間的成本投入和銷售業(yè)績也都明顯增加。

其中，京東2017年活動期間累計下單金額1271億元。

而蘇寧易購2017年活動期間，全渠道則實現(xiàn)了163%的增長。

以史為鑒：這些板塊值得關(guān)注

華泰證券研報分析，“雙11”以打折促銷為發(fā)起點，當天的商品價格是消費者最為關(guān)心的因素。

根據(jù)易觀對2017年“雙11商品”價格波動情況的統(tǒng)計，主流電商“雙11商品”中有75.05%的商品參與了降價優(yōu)惠活動。

從降價幅度來看，根據(jù)惠惠購物助手2017年“雙十一”檢測數(shù)據(jù)，全網(wǎng)各平臺商品均有較大幅度的降價，其中天貓平臺上有51.84%的商品在“雙十一”當天降價至歷史最低價。

值得注意的是，受降價驅(qū)動，消費者對“雙11”的預(yù)算普遍較高。根據(jù)易觀對全國不同年齡段3500名消費者的抽樣調(diào)查顯示，2017年“雙11”購物預(yù)算在1000元以上的消費者占比高達57%。

消費品類方面，華泰證券報告總結(jié)，家電板塊銷售額占比最大，今年這個趨勢還會延續(xù)。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)提供的報告顯示，“雙11”當天全網(wǎng)消費者對于家電的購買力最強，2017年全網(wǎng)家電銷售額達513.0億元，占全網(wǎng)總銷售額的20.2%。報告認為這與家電客單價較高，降價絕對值也較高有關(guān)。

此外，報告認為，從銷售額增速上看，母嬰品類銷售額增速較快，2017年為91.4億元，同比增長147.50%。預(yù)計在國家生育政策放開、跨境進口電商行業(yè)高速發(fā)展等因素驅(qū)動下，今年母嬰品類銷售額仍將保持高速增長。

中金公司報告則認為，隨著新零售打破渠道壁壘，高性價比產(chǎn)品受追捧。其中：

家居品類的線上線下渠道壁壘逐漸模糊，家居企業(yè)加速參與“雙11”，床墊等品類的爆發(fā)力不斷印證，龍頭公司預(yù)售表現(xiàn)突出，看好產(chǎn)品力強、渠道廣泛、服務(wù)能力突出的家居龍頭；

美妝品類受益于精準的人群定位和高性價比產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌戰(zhàn)績喜人，不同品類表現(xiàn)略有分化，其中底妝品類歐美一線品牌受追捧，水乳、個護品類國產(chǎn)品牌持續(xù)領(lǐng)跑，顯示出美妝板塊消費分級趨勢。

快遞行業(yè)也沾光

“雙11”除了零售板塊摩拳擦掌外，物流環(huán)節(jié)也是市場關(guān)注焦點之一。

證券時報消息，菜鳥周六（11月10日）宣布，“雙11”期間將拿出超過200萬元，重獎優(yōu)秀快遞員。

其中，1111位五星級快遞員將各獲得1111元夢想基金。當天，菜鳥還聯(lián)手圓通、中通、申通等中國主要快遞公司推出“城市超人”關(guān)懷計劃，在全國50多個城市的菜鳥驛站和快遞網(wǎng)點免費為快遞小哥提供姜茶驅(qū)寒，并攜手高德上線雙11“暖心地圖”。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年5月至8月的網(wǎng)上零售額累計值和實物商品網(wǎng)上零售額累計值穩(wěn)步提升，增速在28.2%-37.3%區(qū)間。近三年全國網(wǎng)上零售額平均增長率為30%左右。

銀河證券報告統(tǒng)計，近10年我國快遞行業(yè)營業(yè)收入快速增長，從2008年408億元上升至2017年4957億元，年均增速為30.97%，具有明顯的快速成長特征。

另據(jù)國家郵政局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年1-8月，全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計完成302.6億件，同比增長27.2%；業(yè)務(wù)收入累計完成3715.2億元，同比增長24.8%。

值得注意的是，從歷年月度快遞業(yè)務(wù)量數(shù)據(jù)來看，規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)量穩(wěn)步上升，月均同比增幅為44.07%。其中2017年11月值達到階段性峰值47.1億件，主要原因是受電商“雙11”等活動因素驅(qū)動，刺激了網(wǎng)絡(luò)消費，進而提升了快遞業(yè)務(wù)量，從2014年至2017年的11月數(shù)據(jù)，均可以反映出“雙11”對業(yè)務(wù)量的影響。營業(yè)收入規(guī)律也類似。

根據(jù)2017年10月至2018年8月的月度數(shù)據(jù)顯示，韻達股份累計業(yè)務(wù)量分別是順豐控股、申通快遞的166%和137%。

據(jù)中國基金報，國家郵政局早前已發(fā)出“警告”，今年雙11期間，11月11日至16日全行業(yè)處理的郵（快）件業(yè)務(wù)量將超過18.7億件！

渠道“下沉”風潮

機構(gòu)對于“雙11”業(yè)績的分歧，也反映出當前線上紅利的吃緊。實際上，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已將目光轉(zhuǎn)向線下。

據(jù)艾瑞網(wǎng)，今年阿里首次推出了雙11合伙人計劃，天貓、淘票票、高德地圖、咸魚、口碑等線上平臺以及盒馬、餓了么等線下消費場景還有銀泰商場、居然之家、大潤發(fā)等阿里巴巴的線下戰(zhàn)略合作伙伴，都將全部投入到雙十一戰(zhàn)場。

阿里毫不遮掩的將在新零售賽道的全部力量展現(xiàn)出來，不給競對留余地。

而同時，其他電商巨頭也在行動。

據(jù)投資者報，在2018全球智能物流峰會上，京東物流首次發(fā)布了涵蓋京東供應(yīng)鏈、京東快遞、京東冷鏈、京東快運、京東跨境、京東云倉在內(nèi)的六大產(chǎn)品體系，以強化京東在競爭中的物流優(yōu)勢。

此外，以蘇寧為代表的老牌零售巨頭，近年來通過“線上+線下”全線布局，并將觸角伸向金融、物流、文體等領(lǐng)域，正在向著新型消費巨頭轉(zhuǎn)型。

其中，蘇寧易購提出30天價格高無理由退貨，30天包退，365天包換；快遞方面啟用半日送達，當日送達，以及次日送達。

2018年10月20日—11月12日，蘇寧易購?fù)瞥觥叭窦文耆A”，主打線上線下全渠道、八大產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，蘇寧易購全國范圍近萬家全業(yè)態(tài)門店將參與此次大型活動。

實際上，2017年“雙11”期間，各大線下傳統(tǒng)零售企業(yè)也開始逐步參與到“雙十一”的活動中，顯示出線下渠道實力。

仍面臨業(yè)績考驗

在經(jīng)歷了十年過后，市場對于“雙11”業(yè)績表現(xiàn)開始出現(xiàn)分歧。

光大證券零售行業(yè)研報認為，近期阿里巴巴對于2019年財年收入指引下調(diào)4-6%，并指出下調(diào)理由是“鑒于當前宏觀經(jīng)濟條件的不確定性”，因此預(yù)判今年“雙11”數(shù)據(jù)或呈現(xiàn)波瀾不驚的平穩(wěn)表現(xiàn)，估計整體增速在20%-25%，較去年39%左右增速有一定幅度下降。

國金證券研報也認為，今年以來，在消費增速整體走弱的背景下，線上作為拉動社零的箭頭，增速亦面臨一定的壓力。2017年以來，天貓實物商品季度GMV增速由49%下降至30%，呈現(xiàn)逐步放緩的趨勢。

根據(jù)今年天貓實物商品GMV的增速，并對比過去幾年阿里整年GMV和“雙11”GMV增速，預(yù)計今年“雙11”GMV增速在30%-35%。

不過，華泰證券研報認為，2018年天貓“雙11”將呈現(xiàn)三大變化，預(yù)計將驅(qū)動交易額繼續(xù)保持高速增長。包括：

1、阿里系生活娛樂業(yè)務(wù)全面助陣，天貓流量有望顯著提升。今年天貓“雙十一”阿里數(shù)字媒體及娛樂板塊旗下飛豬、優(yōu)酷、蝦米音樂、UC 瀏覽器、高德地圖、咸魚等所有主體都將全面參與；

2、消費者雙線購物趨勢明顯，“雙11”線下渠道再擴軍。今年阿里旗下盒馬、大潤發(fā)和居然之家的線下門店將首次全面參與天貓“雙十一”活動；京東將聯(lián)合線下 X 無人超市、7fresh 等創(chuàng)新業(yè)態(tài)參與；蘇寧今年“雙十一”以“上網(wǎng)上街上蘇寧”為主題，線下蘇寧云店、紅孩子、蘇鮮生、零售云、蘇寧小店等6000余家門店均將參與；

3、購物社交化大勢所趨，“社交+電商”模式有望提供較大助力。今年社交電商行業(yè)高速發(fā)展，“電商+社交”模式效果已獲驗證。

因此，報告認為，今年“雙11”全網(wǎng)GMV增長35%-40%，其中天貓GMV增長30%-35%。

文章提出，著力構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研深度融合的技術(shù)創(chuàng)新體系。圍繞產(chǎn)業(yè)鏈部署創(chuàng)新鏈，圍繞創(chuàng)新鏈配置資金鏈，更加注重以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向的應(yīng)用技術(shù)研究，以國家制造業(yè)創(chuàng)新中心為支點，聚焦戰(zhàn)略性、引領(lǐng)性、重大基礎(chǔ)共性需求，打造高效立體的開放型創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)體系。加快建立系統(tǒng)化、體系化創(chuàng)新機制，分梯度、分門類、分階段推進國家信息領(lǐng)域核心技術(shù)和設(shè)備跨越式發(fā)展。完善普惠性支持政策，支持量大面廣的中小企業(yè)提升創(chuàng)新能力，培育一批核心技術(shù)能力突出、集成創(chuàng)新能力強的創(chuàng)新型領(lǐng)軍企業(yè)。

來源：Wind資訊、中國基金報、證券時報、投資者報、艾瑞網(wǎng)、中金公司、銀河證券、華泰證券、光大證券、國金證券等