今年“世界讀書日”，一場形式特殊的“閱讀馬拉松”——“北京名人故居”游讀活動在宋慶齡故居門前打響，該活動由東方出版社（簡稱“東方社”）策劃組織，依托本社圖書《難忘舊時處：北京名人故居》，帶領(lǐng)讀者走進書中的北京名人故居。活動報名人數(shù)達150人，超出預(yù)計兩倍之多；活動期間線上直播觀看人數(shù)累計達70萬人；活動結(jié)束后，不少讀者選擇東方社的“故居”攻略進行重游。這是東方社“游讀”項目的第一次嘗試。兒童節(jié)期間，東方社放眼少兒科普教育，將“游讀”活動的讀者范圍又擴大到少年兒童，依托本社《你好啊，故宮》系列繪本，策劃了“走進故宮”親子活動，帶領(lǐng)家長和孩子走進故宮感受皇帝皇后的真實生活環(huán)境。兩次成功的“游讀”活動都引起了強烈反響，為東方社贏得了不少“死忠粉”。活動策劃人、東方社新媒體部營銷主管孫天蘭介紹，活動結(jié)束后收到了讀者的積極反饋，增強了讀者黏性。

當(dāng)下，全民閱讀風(fēng)潮正盛，國民的閱讀需求被極大激發(fā)，讀者希望通過多種形式豐富自己的閱讀體驗。東方社“游讀”活動的成功舉辦，既為豐富閱讀體驗提供了新的可能，也證明好的文化活動對出版社品牌建設(shè)大有裨益?？梢哉f，書、服務(wù)、讀者三者結(jié)合所迸發(fā)出的價值是出版機構(gòu)產(chǎn)生社會效益、樹立品牌形象的關(guān)鍵。

一本合適的書是“游讀”的基礎(chǔ)

出版社的營銷活動主要圍繞推廣本社圖書展開，活動內(nèi)容與圖書內(nèi)容適合與否往往決定了活動效果和讀者反響。因為不好的活動體驗可能造成讀者對圖書價值判斷錯位，甚至影響出版社在讀者心中的形象。而東方社“游讀”活動成功的基礎(chǔ)就在于選擇了一本合適的書。

所謂“合適”有兩層含義，一層是圖書內(nèi)容與活動內(nèi)容完全契合，可以融為一體。東方社在組織第一次“游讀”活動時，之所以選擇《難忘舊時處：北京名人故居》作為閱讀對象，是因為這本書介紹的每一個故居都是5分鐘即可讀完的“干貨。在游讀活動中，讀者每到一處可以先行參觀，再找到對應(yīng)篇目進行閱讀，通過文字和圖片，從作者視角與其他游讀伙伴體會書中關(guān)于北京文化的精髓。這種高度的契合感帶給讀者更加深刻和直觀的閱讀體驗。據(jù)悉，活動結(jié)束后，其他出版社開始紛紛效仿，并邀請作者進行現(xiàn)場講解。

另一層含義則是可復(fù)制性。即未及時參與的讀者可以在活動結(jié)束后，憑相關(guān)圖書和活動行程獲得和活動現(xiàn)場類似的閱讀體驗。在東方社“北京名人故居”活動結(jié)束后，很多讀者、機關(guān)、企事業(yè)單位紛紛帶著圖書和攻略重走“故居”路。                             

一次周到的服務(wù)是“游讀”的關(guān)鍵

面對讀者重走“故居”路，有人提出，“按照出版社設(shè)計的路線走，是否存在侵權(quán)的可能性？”孫天蘭表示，這是“每個人都會受益的活動”，但如果只是簡單的復(fù)制可能會因為服務(wù)的缺失而喪失部分閱讀體驗。

說到底，出版社舉辦讀者活動是圖書的增值服務(wù)，也是出版社品牌建設(shè)的有效手段?；顒映晒εc否，讀者體驗是關(guān)鍵。而讀者體驗是否良好，則與出版社的服務(wù)意識息息相關(guān)。東方社的讀者服務(wù)一是不放過任何一個細節(jié)；二是提高讀者的參與感。

細節(jié)決定成敗，為讀者考慮好各種細節(jié)之后，活動效果自會顯現(xiàn)。在“北京名人故居”游讀活動中，本著路程短、景點多的原則，活動負責(zé)人與圖書責(zé)編一起規(guī)劃路線，并在活動前一天實地踩點，以確保讀者少走路、多看景、多讀書。同樣，“走進故宮”親子活動中，考慮到中軸線游客多、天氣炎熱和故宮具體開放區(qū)域等因素，活動負責(zé)人與故宮的文博專家，共同策劃了一條“游讀”專線。

此外，東方社還通過兩種途徑來提高讀者的參與感：紀(jì)念性和儀式感?！氨本┟斯示印庇巫x活動中，每位參與活動的讀者都會得到一本由“北京閱讀季”贊助的“閱讀護照”，內(nèi)頁印有所有活動要經(jīng)過的北京名人故居，讀者每到達一個故居，便有工作人員在護照相應(yīng)頁面蓋上印章，活動結(jié)束，讀者便能收獲一本蓋滿故居印章的“閱讀護照”，還可以在“護照”內(nèi)封寫下自己的“游讀”感想。除了“護照”，東方社在“走進故宮”親子活動中，拍攝下每組家庭在故宮中的讀書照片，經(jīng)過整理加工后，每個孩子都能拿到屬于自己的讀書影集。為了延續(xù)讀者活躍度，東方社在“走進故宮”活動后舉行作品評獎和頒獎儀式，并邀請獲獎的小讀者參加頒獎典禮。

其實，在互聯(lián)網(wǎng)時代，圖書營銷有手段，但最重要的是“用心”：當(dāng)策劃者把自己作為讀者，把自己想要的閱讀體驗通過各種方式呈現(xiàn)給讀者時，一定能策劃出讓讀者滿意的閱讀活動。

東方社“游讀”活動中讀者合影

一群志同道合的讀者是“游讀”的核心

不同類型的出版社都有各自的目標(biāo)讀者群體，讀者定位對出版社的營銷活動策劃至關(guān)重要。

東方社在人文社科類圖書市場具有較強的競爭優(yōu)勢，也擁有了一定的讀者基礎(chǔ)。東方社據(jù)此對其讀者群體進行預(yù)判并勾勒出了讀者畫像：受教育程度高、會為更好的閱讀體驗埋單、追求活動的精神意義等?；谶@樣的讀者畫像，東方社則將活動重心放在實現(xiàn)社會價值上，制定了游讀活動幾大基調(diào)：“中國歷史文化”“博物館之旅”“付費”，這也在無形中成為了篩選讀者的條件。參與讀者的職業(yè)主要集中于政府職員、醫(yī)生、教師、文史顧問和導(dǎo)游等，對閱讀活動有較高的需求且能對周圍的人實現(xiàn)二次傳播。活動結(jié)束后，讀者通過自媒體平臺發(fā)表感想。正是基于精準(zhǔn)的傳播方式，才能將活動效果發(fā)揮到最大。

出版社組織活動是對自身圖書產(chǎn)品的解讀，是品牌建設(shè)的一部分；讀者參與活動，則是從用戶角度對圖書產(chǎn)品進行解讀，對企業(yè)品牌和文化進行解讀。當(dāng)出版社傳遞出契合度高的價值觀時，便能使讀者對出版社的理念產(chǎn)生強烈的認同感和極強的用戶粘性，甚至參與到出版社的品牌建設(shè)中來。比如，第一次游讀活動中的一位參與者在第二次活動時主動承擔(dān)了路線規(guī)劃和講解工作；活動的參與者中還有以個人身份參與的媒體記者，主動撰稿報道活動情況。這些都是在共同價值觀的指引下所迸發(fā)出的更大價值。

“我們盡可能地將圖書內(nèi)容和作者想要傳達的意義全部體現(xiàn)在‘游讀’攻略中，通過對作品、文化、社會價值的多維度融合，為讀者找到最佳方案。為讀者提供完善服務(wù)的同時，也展現(xiàn)了東方社的品牌理念與價值。”孫天蘭這樣說道，“活動的創(chuàng)意離不開重視閱讀的大環(huán)境，活動一經(jīng)推出，吸引了志趣相同的讀者，他們對于活動意義的理解超出了我們的想象，可以肯定的是：參加和即將參加我們游讀活動的讀者都是我們的知音?！?/p>