編者按：2018年7月24日，視知傳媒創(chuàng)始人兼CEO馬昌博在第八屆中國數(shù)字出版博覽會上，分享了關(guān)于知識短視頻的業(yè)績、短視頻火熱背后的產(chǎn)品邏輯以及行業(yè)格局判斷和痛點的報告。

今天主要和大家分析一下短視頻在過去的兩年，甚至三年中的發(fā)展?fàn)顩r。以“視知”發(fā)展的經(jīng)驗為例，談一談短視頻本身的創(chuàng)業(yè)邏輯。我們是知識短視頻行業(yè)的第一個品牌，每個月將近十億次的點擊量，其中包括我們自己每個月生產(chǎn)的將近二百條不同的內(nèi)容，全網(wǎng)超過兩千一百萬垂直粉絲，每個產(chǎn)品線有自己的獨立粉絲。我們始終認(rèn)為泛流量是沒有意義的，搞笑、娛樂，有很多的泛流量，對傳播有意義，但是對于需要干貨的人是沒有意義的。我們有自己的產(chǎn)品線，分成男人、女人和兒童這三個部分，各自負(fù)擔(dān)著自己的功能，我們做知識解釋，用可視化的知識服務(wù)為用戶做提升。

短視頻背后內(nèi)容依然為王

接下來和大家分享短視頻火熱背后的產(chǎn)品邏輯，所有的產(chǎn)品都有一個行業(yè)原因，短視頻崛起的行業(yè)原因和內(nèi)容有緊密關(guān)系。過去渠道紅利的十年結(jié)束，內(nèi)容紅利十年的開始，內(nèi)容重回主場。

過去誰掌握了渠道，誰就能夠收到高速費?，F(xiàn)在高速已經(jīng)四通八達(dá)了，哪里都可以到羅馬，這種情況下如果想讓別人走你這個高速，要在高速上提供足夠多服務(wù)。比如說有很多的服務(wù)站，有好的飯店、電影院，甚至在整個的高速服務(wù)中要更加吸引人。所以這個時候你會發(fā)現(xiàn)幾乎所有的平臺方都在推出大規(guī)模的補貼計劃，面對內(nèi)容方的計劃，因為本身的流量爭奪已經(jīng)是白熱化的零和游戲。

之所以做這樣的判斷是因為有兩個基本的邏輯，第一個邏輯是每個人的碎片化時間開發(fā)到極致。手機的存在，使所有的時間都被它占據(jù)，都已經(jīng)被充分利用了。幾分鐘的東西，過去是看優(yōu)酷、愛奇藝，現(xiàn)在是看短視頻平臺，看一個幾分鐘的東西，像抖音這樣的15秒的存在。等于15秒的碎片化時間，都已經(jīng)被抖音填充，被整個占滿。

第二點是網(wǎng)民總數(shù)到了一定的級別，中國互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民總數(shù)的增長到了一個極致。所有的四五線城市，廣大的農(nóng)村，包括老人都已經(jīng)開始用智能手機了。個人時間開發(fā)到極致，就發(fā)生了一個問題，國民的總注意力時間已經(jīng)到了一個零和游戲的階段，看我的多一點，看其他人的機會少一點。過去每出現(xiàn)一個新渠道就出現(xiàn)新需求，舉個例子，微信本身的總體活躍度和活躍時長今年初大幅度下降，所有人轉(zhuǎn)到抖音。再比如說抖音的崛起影響了很多事情，比如說淘寶，因為你在看抖音，所以減少了逛淘寶的時間。等于說所有的產(chǎn)品到最后是爭奪時間，看起來相互沒有關(guān)系，實際上都存在著聯(lián)系。

比如說干掉方便面的是外賣，不是其他的方便面廠商。在這兩個前提之下，我們再看短視頻的崛起。我認(rèn)為所有的內(nèi)容產(chǎn)品都會提供交易，進(jìn)一步的讓所有的產(chǎn)品或者絕大多數(shù)的產(chǎn)品都提升你的交易。比如說你想買更大的房子、更好的房子，要有實用的基礎(chǔ)，你買衣服是為了解決你自己對自我形象提升的標(biāo)準(zhǔn)。

具體到轉(zhuǎn)變方式，第一種是有趣，讓你暫時忘掉焦慮。今天你被領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)了一頓，批評你了。比如說抽煙是忘記焦慮，等等的。還有一種是你好好的總結(jié)了為什么被領(lǐng)導(dǎo)批評，第二天上班的時候交了一個好的答案，解決焦慮。知識付費本身，工具書，和知識相關(guān)的都是幫助你解決焦慮的。

回到短視頻，讓公眾暫時忘掉焦慮的娛樂生活內(nèi)容，更容易獲得流量和粉絲。但是要不斷的追逐新鮮感。舉個例子，所有的娛樂搞笑節(jié)目生命周期不會太長，而且?guī)缀跛械挠耙暪颈旧砉蓛r都是來回波動。因為不知道同樣的邏輯這個電影大賣，下個電影幾乎就不賣座，這是我們面對創(chuàng)意枯竭的魔咒。

視知選擇了自己最擅長的知識，我們幾乎不創(chuàng)造任何新的知識，只干一件事，解釋知識，或者叫翻譯知識。我們認(rèn)為知識本身不是剛需，肯定是賣不出來錢的，人們只會為翻譯過、可感知、可應(yīng)用的知識付費，而不會為知識的運營方付費。

基于此我們給自己打了一個標(biāo)簽，只做基于應(yīng)用場景的知識可視化翻譯，也可以說是基于應(yīng)用場景的知識可視化服務(wù)。我們只做這一件事情，別人生產(chǎn)知識，我們翻譯知識，翻譯的是有應(yīng)用場景的知識。

工業(yè)化基因加速短視頻的規(guī)?；M(jìn)程

前面講了我們基本的行業(yè)邏輯，我們有了產(chǎn)品，就需要變現(xiàn)。變現(xiàn)的方式有兩種，一種是知識營銷，一種是知識付費。在過去我們面對的知識營銷指的是消費者接收廣告然后去購買；而現(xiàn)在不僅需要給消費者廣告，還要說服他去買，只有被說服才會產(chǎn)生購買，或者產(chǎn)生下一步的商業(yè)活動。視知的知識營銷做的是說服這件事情，也叫作解決說服的最后一公里。簡單講，就是從過去做廣告感動你，到現(xiàn)在是要打動你，告訴你購買的邏輯是什么，通過解決說服的最后一公里促使銷售，這是基本的邏輯。

接下來講一下我們本身對產(chǎn)品的作用。視知所有產(chǎn)品遵循以下的標(biāo)準(zhǔn)：

第一個標(biāo)準(zhǔn)是有人看。我們所有的視頻都會做流量測試，就傳播和公眾性的知識教育而言一定不會是說服。別人愿意看這個內(nèi)容，我們在內(nèi)容中加一些廣告，本身是這個邏輯。

第二個標(biāo)準(zhǔn)是符合直接的商業(yè)邏輯。比如，在網(wǎng)紅的商業(yè)邏輯中分兩種，一種是打賞，就是在直播的時候直接給錢，沒有中間商掙差價；另一種是通過某一特長，比如化妝，然后讓別人向我購買化妝品?？傊?，要不然是直播打賞，要不然拿貨，本身就商業(yè)邏輯而言，掙錢不是壞事，因為要實現(xiàn)商業(yè)邏輯的成功，所以我們面對什么樣的客戶就選擇什么樣的方式，不管是面對B端的公司付廣告費還是C端的用戶付課時費。

第三個標(biāo)準(zhǔn)不是所有的東西都可以視覺可視化。比如我的業(yè)務(wù)場景是在車上聽音頻，就不需要視頻；如果我是學(xué)習(xí)如何化妝的，就需要做可視化。有可視化就意味著有成本，人們愿意付出更高的價格，才愿意做可視化。

最后，一定要可復(fù)制。視知是為了高質(zhì)量的平均分，所有產(chǎn)品必須做開模、復(fù)制、品控、標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模的過程。如果不能大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，我們認(rèn)為它不是一個產(chǎn)品，而是一個作品。作品是費盡心血、嘔心瀝血得來的精品，但是不可控。而產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)要非常的可控，只要是我自己培訓(xùn)過的人，過三個月之后就是標(biāo)準(zhǔn)件。

垂直領(lǐng)域頭部集團和小團隊強IP的共生時代

接下來講一部分短視頻的行業(yè)格局判斷和創(chuàng)業(yè)痛點。工業(yè)化的基因加速了短視頻的規(guī)?；M(jìn)程。短視頻和過去的新媒體創(chuàng)業(yè)很相似，在過去寫微信公眾號一個人就可以做，到現(xiàn)在有很多公眾號剛開始的創(chuàng)業(yè)者，靠著寫微信公眾號獲得了很多的收入。但是短視頻不可以，它必然是一個團隊，有工業(yè)化基因的，這也是所有電視臺規(guī)模都比報社大、報社規(guī)模比出版社大的原因。因為本身有工業(yè)化基因，加速度特別的快。之前的微信公眾號的創(chuàng)業(yè)經(jīng)過了幾年才形成頭部內(nèi)容，不足以壟斷。但是每一個垂直領(lǐng)域都有一兩家處于絕對的投資內(nèi)容，獲取了這個行業(yè)大部分的流量，因為它的工業(yè)化基因加速了它的整個規(guī)模化，而且規(guī)模化越大，自己的壁壘越高，成本越低，小團隊無法PK。

今年很明顯的狀況是各個垂直領(lǐng)域的頭部集團和小團隊共生，簡單來講是產(chǎn)生的兩極分化。越來越大的頭部集團變的越來越大，越來越有流量的優(yōu)勢、成本的優(yōu)勢。一兩個人、兩三個人的小團隊成本很低、轉(zhuǎn)向很快，生產(chǎn)強IP，更大或者更小。我們中間狀態(tài)的腰部內(nèi)容基本坍塌掉，以大集團各種方式收購或者打掉。雖然整個競爭在加劇，形成自己固定的格局。整個短視頻行業(yè)還處在初級階段，這是內(nèi)容方而言的大規(guī)模變現(xiàn)還沒有到達(dá)。一個行業(yè)成熟本身是這個行業(yè)規(guī)模大，商業(yè)鏈條足夠清晰，大規(guī)模變現(xiàn)足夠多，這是一個行業(yè)是否走到了成熟的狀態(tài)。

因為移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的觀看場景的跨時代的轉(zhuǎn)變，我堅信短視頻行業(yè)必將迎來大規(guī)模轉(zhuǎn)移。幾乎所有和資訊、流量的相關(guān)平臺大部分都來自于短視頻。網(wǎng)易PC端傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站都是這樣，包括今日頭條、抖音，整個今日頭條系的崛起就是受益于短視頻的崛起。包括微信和整個騰訊集團，相互PK的狀態(tài)，騰訊切實感受到今日頭條對他們的挑戰(zhàn)，今日頭條的爆發(fā)力來自于短視頻。

去年張一鳴說了一句話，過幾年人們才意識到短視頻對中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生巨大的紅利。但是在這種狀態(tài)之下，我們整個行業(yè)會發(fā)生什么樣的變化呢？做一個最基本的判斷，內(nèi)容公司絕對不是內(nèi)容之爭，在短視頻領(lǐng)域，甚至所有的內(nèi)容公司領(lǐng)域，最終PK的不是內(nèi)容，而是公司。也就是大規(guī)模、高質(zhì)量、持續(xù)低成本生產(chǎn)內(nèi)容的能力。它是一個系統(tǒng)化的能力，一城一池，一個產(chǎn)品、一個創(chuàng)意的好壞不重要，關(guān)鍵是輸出高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意的能力。我們內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常把內(nèi)容特殊性當(dāng)做內(nèi)容行業(yè)的唯一性，分不清創(chuàng)作、創(chuàng)業(yè)和作品、產(chǎn)品的區(qū)別，這是這個領(lǐng)域最大的區(qū)別。

我們這個行業(yè)本身，包括內(nèi)容行業(yè)本身，大部分的內(nèi)容公司作為公司都是非正常，甚至是不合格的。在整個標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化和系統(tǒng)化上我們被認(rèn)為是這個行業(yè)的代表，或者說是典范，也有很多的報道。每次面臨同行的時候，我并不認(rèn)為我們做的多好，而是因為我們這個行業(yè)做的太差。

到目前為止，我們還不是一個合格的公司。把我們整個精細(xì)化的程度、工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化程度和其他行業(yè)對比的時候，我們做的還不夠。所以，從內(nèi)容創(chuàng)作者變成公司管理者是整個行業(yè)的痛點。

視知發(fā)展兩年，在知識短視頻行業(yè)名列前茅，靠的是不是經(jīng)驗而是教訓(xùn)。