2018年6月,在知識(shí)付費(fèi)兩周年的節(jié)點(diǎn)上,微信訂閱號(hào)的展現(xiàn)變成了信息流。這看上去是微信對(duì)今日頭條崛起的回應(yīng),作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的角色。

新的信息流里,當(dāng)你長(zhǎng)按推送文章后,顯示的“未完成的功能”提醒,預(yù)示著內(nèi)容變現(xiàn)更多的玩法。知識(shí)付費(fèi)作為內(nèi)容變現(xiàn)的一種模式,同樣還有更多的可能性。與其嚷嚷著知識(shí)付費(fèi)涼了,不如認(rèn)真看下,資本冷靜背后,各個(gè)平臺(tái)正在如何定義一個(gè)新行業(yè)。

就像當(dāng)初麥肯錫的“大祭司”馬文？鮑爾,一面頂著高管們嘲笑管理咨詢是歪門邪道的壓力,一面迅速建立起管理咨詢的價(jià)值觀和規(guī)范,并拿到了美國(guó)軍隊(duì)重組的訂單。

去年年底到最近,從媒體報(bào)道的消息來看,今日頭條,騰訊,互聯(lián)網(wǎng)大公司們都在嘗試進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)。借由新技術(shù)的外衣,知識(shí)再一次回到了大眾文化的中心地帶,你也開始愿意為知識(shí)付費(fèi)。

3 天賣了近 2億元。這是去年12月喜馬拉雅FM第二屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”的銷售業(yè)績(jī)?？繉懜遄迂溬u生活方式的內(nèi)容電商,賣一年廣告才能掙這么多錢。其中,光是馬東旗下米果文化制作的《好好說話》就賣了5000 多萬。這個(gè)數(shù)字幾乎是 2018年“巴菲特午餐”價(jià)格的2倍。

我們已經(jīng)進(jìn)入了知識(shí)大綜合的階段,需要一個(gè)知識(shí)框架來應(yīng)對(duì)碎片化的信息時(shí)代。為了解釋清楚這個(gè)事兒,英國(guó)歷史學(xué)家彼得·伯克花了四十多年,寫了2本大部頭的《知識(shí)社會(huì)史》。而正在風(fēng)口浪尖的知識(shí)付費(fèi),又將如何在這個(gè)階段,教會(huì)我們?cè)鯓优胫笾R(shí)?

新事物早期被質(zhì)疑并不稀奇

你很難想象,美國(guó)透過商業(yè)重塑社會(huì)形態(tài)的過程中,成熟穩(wěn)重的CEO背后都有個(gè)剛畢業(yè)不久的智囊團(tuán)。他們二十出頭,打扮得體,熟悉MBA的金科玉律,和商場(chǎng)拼殺幾十年的高管們談笑風(fēng)生,仿佛商界的好萊塢明星。

提供裁員服務(wù)的咨詢顧問 Pic / 《在云端 Up in the Air》劇照

不過,“你要知道,在三四十年代還從沒有人聽說過,管理咨詢。很多年,人們都覺得這個(gè)東西好像有點(diǎn)歪門邪道的意思。他們會(huì)說,哦,效率專家?！丙溈襄a咨詢公司最初15名成員中某人的妻子記憶猶新。

在那時(shí),很少有CEO會(huì)向外人敞開大門。除非是災(zāi)難性的商業(yè)事件,或是會(huì)計(jì)、工程、法律一類的專業(yè)問題需要幫助。公司的管理高層們更信任來自內(nèi)部的戰(zhàn)略專家,而不是一堆外人的指指點(diǎn)點(diǎn)。就像今天,那批認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)是在交智商稅的人們也會(huì)說,“不如自己多啃幾本書?！?/p>

硬要從豆丁網(wǎng)開啟付費(fèi)閱讀的2011年算起,知識(shí)付費(fèi)也不過7歲。同樣年輕的用戶也質(zhì)疑它掛羊頭賣狗肉,兜售焦慮。的確。讓寫過《數(shù)學(xué)之美》的Google資深研究員吳軍,講如何在硅谷帶娃,看上去像是“巴菲特的午餐”,只聊人生,不談股票。這種做法噱頭十足,卻惹人懷疑知識(shí)的價(jià)值。

用戶自己也在懷疑。那些見過凌晨3點(diǎn)北上廣的年輕人實(shí)在太焦慮了,焦慮到,很快地為知識(shí)買單,又很快地認(rèn)識(shí)到知識(shí)付費(fèi)的“騙局”——

你花幾百塊聽上十幾節(jié)語(yǔ)音課,JavaScript就能從入門到精通?那可是別人花了好幾年時(shí)間才能熟練掌握的編程語(yǔ)言。

直到今天,管理咨詢也沒有完全擺脫這些質(zhì)疑。比如咨詢業(yè)只負(fù)責(zé)提建議,至于執(zhí)行效果如何,他們也只能說“祝你好運(yùn)”了?？山M織結(jié)構(gòu)復(fù)雜的大公司仍然依賴一個(gè)外部的視野。又或者需要一個(gè)為壞決策背鍋的借口。

事實(shí)是,過去一百年間,麥肯錫為首的管理咨詢公司們,已然成為全球商業(yè)世界里中一股不可忽視的勢(shì)力。那知識(shí)付費(fèi)呢?

知識(shí)付費(fèi)可能正在創(chuàng)造一個(gè)新行業(yè)

在懷疑的聲音中前行,從傳統(tǒng)行業(yè)的邊界里突圍,大多數(shù)新生事物都是這么長(zhǎng)大的。媒體、出版、在線教育、咨詢,知識(shí)付費(fèi)在這些相對(duì)成熟的行業(yè)里探尋著新的商業(yè)模式。

2016年,在中文互聯(lián)網(wǎng)世界,一批聚集著流量的科技公司完成了第一輪為信息付費(fèi)的實(shí)驗(yàn)。這一年5月15日,付費(fèi)語(yǔ)音問答平臺(tái)分答上線,是一個(gè)起點(diǎn)。隨后,自媒體羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇推出“得到APP”,喜馬拉雅FM創(chuàng)辦知識(shí)付費(fèi)節(jié)”123知識(shí)狂歡節(jié)”，知乎上線知乎live。

知識(shí)付費(fèi)大事件時(shí)間線 Pic/ 易觀知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書2017

實(shí)驗(yàn)成功了。喜馬拉雅FM第二屆”123知識(shí)狂歡節(jié)”銷售額翻了2番。

這不是沒有原因的。

比如,移動(dòng)支付的普及,也讓線上付款變得簡(jiǎn)單,簡(jiǎn)單到可能被多數(shù)人接受。

比如,語(yǔ)音從微信對(duì)講機(jī)開始,大多數(shù)人已經(jīng)習(xí)慣這種交流方式了。而更接近于私人秘書的知識(shí)付費(fèi)服務(wù),需要更加人格化。音頻比起文字,給人感受真實(shí)和親切。

比如,中國(guó)的中產(chǎn)階層人數(shù)已經(jīng)超過美國(guó),成為全球第一,達(dá)到了1.08億。在有足夠消費(fèi)能力的情況下,人們?cè)絹碓皆敢鉃閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi),巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)就擺在眼前。

再比如,技術(shù)還影響著人們組織信息的形式。新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐等門戶靠聚集傳統(tǒng)媒體的信息起家。今日頭條則靠算法“聚集”門戶在夾縫中崛起。知識(shí)付費(fèi)完全可以被看做是一種新的信息組織模式,就像管理咨詢業(yè)最初建立的那些金科玉律一樣。

就像小說《飄》中,白瑞德開導(dǎo)郝思嘉說的那樣,“小妹啊,要學(xué)會(huì)從一個(gè)文明的崛起中暴富,更要學(xué)會(huì)從一個(gè)文明的崩潰中暴富。”

互聯(lián)網(wǎng)上一切都該免費(fèi)的論調(diào)正在被打破。

而從王思聰?shù)染W(wǎng)紅站臺(tái),到知識(shí)狂歡節(jié),思想跨年等大型知識(shí)付費(fèi)活動(dòng),這一場(chǎng)場(chǎng)大型互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)證明——為知識(shí)付費(fèi),在中國(guó)也可以流行起來。

從傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模型中,還能窺見知識(shí)付費(fèi)的行業(yè)雛形。

為作者私人定制包裝方案的得到,簽約作者、分發(fā)知識(shí)的流量平臺(tái)喜馬拉雅FM,給作者提供第三方運(yùn)營(yíng)框架的小鵝通。知識(shí)付費(fèi)的參與者們,分別占領(lǐng)了一個(gè)山頭。他們串聯(lián)起來,其實(shí)像極了電影的產(chǎn)業(yè)鏈,從制作、宣發(fā)到院線。

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈 pic / 2017 新榜知識(shí)付費(fèi)年度報(bào)告

2017年9月,喜馬拉雅FM還領(lǐng)投了小鵝通A輪3000萬融資,試圖鏈接上下游。未來有一天,知識(shí)付費(fèi)或許也會(huì)催生屬于自己的迪士尼。

沉默流量的想象力

到了 2018年,你很少再聽到知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的融資消息。相比之下,越來越多玩家追逐流量的玩法,被投資人看中。

2018年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》,充滿了智能手機(jī)不好賣的乏善可陳。各個(gè)平臺(tái)新用戶不斷增加的好日子到頭了。而社交網(wǎng)絡(luò)和短視頻讓智能手機(jī)用戶花掉了更多的時(shí)間。但音頻只搶到了4%。

這對(duì)移動(dòng)電臺(tái)或者播客們來說不是個(gè)好消息。它們需要一個(gè)新的流量入口。而知識(shí)付費(fèi)帶來的不只是流量,還有現(xiàn)金流。從它的沉默流量里,找到一條新道路,成了玩家們最近探索的熱門方向。

特別是,擁有近10億用戶的微信像個(gè)金礦。你會(huì)在朋友圈看到“我在薄荷閱讀,堅(jiān)持英文閱讀”病毒式打卡。新世相的社交裂變雖然打了傳銷的擦邊球,倒是引出了課程裂變分銷的新玩法。樊登讀書會(huì)則挖掘線下流量機(jī)會(huì),找到了城市代理人模式。

另外,各個(gè)流量平臺(tái)也在繼續(xù)拼搶和尋找知識(shí)付費(fèi)的爆款內(nèi)容,探索不同的分銷模式。目前而言,比起新媒體、傳統(tǒng)出版社這些玩家,類似喜馬拉雅FM這樣的玩家還是更具優(yōu)勢(shì)。畢竟,它一早就拿下了4.7億用戶。這樣的規(guī)模,讓它更具先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

pic/ 易觀&新知榜

而像喜馬拉雅FM這樣的流量平臺(tái),在爭(zhēng)做知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域淘寶的同時(shí),微信里是不是也會(huì)產(chǎn)生一個(gè)知識(shí)付費(fèi)版本的拼多多?

2016年起,幾乎每個(gè)月都有一家新的知識(shí)付費(fèi)公司入局。到了今年,資本們雖然更加謹(jǐn)慎,但仍然相信知識(shí)付費(fèi)這個(gè)新賽道,甚至還有出現(xiàn)一個(gè)新平臺(tái)的可能性。知識(shí)付費(fèi)可沒涼。

處于信息爆炸的時(shí)代,你更多時(shí)候是無良、無用、虛假信息的被動(dòng)接受者。對(duì)于那些真正、有用且寶貴的知識(shí),你卻置若罔聞。真正的知識(shí)付費(fèi),最終會(huì)透過更讓你容易接受的方式,把這些有價(jià)值的信息送到你面前。

但天下沒有免費(fèi)的午餐。