本月中，由俄國總統(tǒng)普京、球星貝克漢姆一家、阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云“代言”的網(wǎng)紅羽絨服奢侈品牌加拿大鵝（Canada Goose）發(fā)布財(cái)報(bào)后，股價(jià)當(dāng)天跳漲逾33%。

經(jīng)歷2015年至2016年停滯及2017年的復(fù)蘇后，全球主流奢侈品公司今年以來收入強(qiáng)勁反彈。蒂芙尼、開云集團(tuán)、LVHM（法國酩悅·軒尼詩－路易·威登集團(tuán)）等奢侈品牌4月以來股價(jià)漲幅均逾20%。

走下神壇開始“觸網(wǎng)”

加拿大鵝的火爆，除明星效應(yīng)帶動(dòng)外，得益于公司線上布局。財(cái)報(bào)顯示，受益8個(gè)國家的電商網(wǎng)站及多倫多、紐約和四個(gè)新零售店的增量收入推動(dòng)，2017年直接面向消費(fèi)者收入同比增長121.3%至2.55億加元，占總收入比重提高至43.1%，去年這一數(shù)字僅為28.5%。5月31日，加拿大鵝還宣布將與阿里巴巴集團(tuán)合作，入駐阿里巴巴集團(tuán)旗下的電商平臺(tái)天貓。

與此同時(shí)，多數(shù)奢侈品品牌已入局電商平臺(tái)。LVMH集團(tuán)將發(fā)展電商作為重要戰(zhàn)略之一，2017年線上銷售額達(dá)數(shù)十億歐元，同比增長30%，并推出多個(gè)線上銷售平臺(tái)；去年開云集團(tuán)古馳網(wǎng)站在中國上線當(dāng)年，公司電商渠道收入同比增長73%，2018年首季翻倍有余；歷峰集團(tuán)則收購了全球最大線上奢侈品零售商YNAP，加碼電商銷售；愛馬仕繼去年在加拿大和美國上線后，今年將于歐洲和中國上線，并加強(qiáng)臉書、推特等社交平臺(tái)宣傳。

業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品公司改變銷售渠道加碼電商依然是今年的重頭戲。LVMH集團(tuán)學(xué)術(shù)總監(jiān)安妮·米希特在分析2018年奢侈品行業(yè)四大趨勢時(shí)，就將包括零售店、精品店、線上銷售、社交媒體在內(nèi)的全渠道營銷放在首位。此外她還看好奢侈品租賃網(wǎng)站的前景，如今人們得到產(chǎn)品的方式已經(jīng)發(fā)生改變，即不再追求擁有權(quán)而是渴望使用權(quán)，租賃與二手奢侈品網(wǎng)購由此興起。

在奢侈品觸網(wǎng)的同時(shí)，多家電商也開通了奢侈品專線頻道。其中eBay正在招攬更多奢侈品牌入駐，該公司稱每年有超過1500萬的奢侈品消費(fèi)者訪問其網(wǎng)站，其中，220萬消費(fèi)者平均每筆消費(fèi)超過1000美元。天貓于去年8月上線奢侈品頻道Luxury Pavilion，并宣布將用三年時(shí)間，搭建奢侈品牌，目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)1億新中產(chǎn)。京東則以3.97億美元投資英國奢侈時(shí)尚購物平臺(tái)Farfetch。

受此拉動(dòng)，全球奢侈品線上銷售額持續(xù)攀升，2017年同比增長24%至235億歐元，線上滲透率提升至9%。華爾街知名市場研究機(jī)構(gòu)伯恩斯坦表示，電商已經(jīng)影響62%的奢侈品購買行為，在線銷售已成為奢侈品行業(yè)最重要的增長引擎。

搶食輕奢品“蛋糕”

相較于萬寶龍、博柏利等“核心奢”，價(jià)格相對(duì)合理的“輕奢”近年業(yè)績表現(xiàn)不俗。

在全球奢侈品跌聲一片的去年，輕奢品卻逆市上揚(yáng)。以明星簇?fù)淼倪~克高仕（Michael Kors）為例，今年1月末，邁克高仕市值達(dá)100億美元，超過英國百年品牌博柏利（Burberry），與此同時(shí)，其股價(jià)從去年6月份的33美元低位，漲至今年6月20日的67.99美元，翻了一倍多。丹麥珠寶品牌潘多拉（Pandora）雖近日受海外代購影響業(yè)績有所下滑，但去年一季度中國市場的銷售額暴漲125%至6254萬美元。目前潘多拉公司戰(zhàn)略仍在擴(kuò)張，計(jì)劃于2018年在全球新增200家門店，同時(shí)希望到2020年全球線上銷售額占總銷售額的10%到15%。

有分析指出，輕奢品消費(fèi)者目前出現(xiàn)向市場兩端傾斜傾向。在大眾市場，Zara、H&M等快時(shí)尚品牌保持兩位數(shù)增長；在高端奢侈品領(lǐng)域，古馳、迪奧等品牌今年也出現(xiàn)復(fù)蘇反彈跡象。因此輕奢品牌試圖通過并購豐富產(chǎn)品線吸引消費(fèi)者關(guān)注。

其中蔻馳（Coach）于去年7月收購輕奢品牌凱特·絲蓓（Kate Spade），這也標(biāo)志著美國首個(gè)多品牌奢侈品集團(tuán)（Tapestry）的誕生，去年10月公司紐交所代碼從“COH”變?yōu)椤癟PR”。同期邁克高仕則宣布以8.96億英鎊（約合11.52億美元）的價(jià)格收購輕奢鞋履品牌周仰杰（Jimmy Choo）。

值得關(guān)注的是，輕奢品已成為電商平臺(tái)爭搶分食的新蛋糕，REVOLVE、網(wǎng)易考拉等輕奢網(wǎng)購平臺(tái)的出現(xiàn)，使輕奢品公司競爭愈發(fā)激烈。

中國市場成全球重心

法國咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司表示，今年全球奢侈品市場增長將持續(xù)加速，按現(xiàn)行全球平均匯率估算，全球奢侈品行業(yè)將增長6%至8%，全球奢侈品市場規(guī)模將達(dá)2760億歐元至2810億歐元，增長勢頭迅猛。

在全球市場中，中國的增長舉世矚目。自去年起，“中國市場”一詞已成為各大奢侈時(shí)尚品牌財(cái)報(bào)中出現(xiàn)頻率最高的詞匯。雖然過去5年中國奢侈品市場增長基本持平，2017年反彈驚人。其中古馳（Gucci）去年在包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售額增幅達(dá)49.4%，LVMH在除日本外的亞洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入118.77億歐元，占比達(dá)28%。廣發(fā)證券表示，中國人已成為最大的奢侈品消費(fèi)群體，2017年購買全球32%的奢侈品，同比上升2個(gè)百分點(diǎn)，同期美洲人、歐洲人、日本人則分別消費(fèi)22%、18%、10%的奢侈品。

中國雖缺乏奢侈品品牌，但奢侈品電商卻走在世界前沿。除阿里巴巴和京東等巨頭加碼奢侈品外，作為專營奢侈品的“高端生活服務(wù)第一股”寺庫（SECO）自去年9月登陸納斯達(dá)克以來，業(yè)績一直保持穩(wěn)定增長。2018年一季報(bào)顯示，期內(nèi)公司總營收達(dá)到8.025億人民幣，同比增長42.8%；GMV（成交總額）達(dá)到11.195億元人民幣，同比增長43.2%。

貝恩公司的最新年度市場調(diào)研報(bào)告顯示，2018年，中國大陸市場的個(gè)人奢侈品銷售收入預(yù)計(jì)將同比增長20%至22%，遠(yuǎn)超其他國家地區(qū)；麥肯錫認(rèn)為，未來五年中國消費(fèi)者在時(shí)尚方面的增幅將達(dá)到6%到7%；瑞銀財(cái)富管理則在日前最新發(fā)布的報(bào)告中指出，當(dāng)前中國消費(fèi)者占到歐洲奢侈品市場銷售額的三分之一，中國人的奢侈品消費(fèi)占比全球消費(fèi)份額從2000年的1%提升至2017年的32%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，中國將成為奢侈品線上市場的全球重心。