近幾年來,隨著中國跨境電商的高速發(fā)展,消費趨勢已經(jīng)悄然改變。一方面,跨境電商讓海外消費迅速突破地域的限制,擴展到全國數(shù)億電商用戶,成為拉動消費升級和推動消費均衡的重要手段。同時,大量的中國品牌正在快速走向全球,在更廣闊的市場中塑造自己的影響力。從目前數(shù)據(jù)來看,中國消費者面對跨境電商呈現(xiàn)出越來越理性的消費特性;而中國商品在走出國門的道路上則需要抱團出海,用中國品質(zhì)和中國品牌贏得更多來自全球的喝彩。

中國消費者在跨境電商中的消費行為正在發(fā)生潛移默化的轉(zhuǎn)變。從京東的消費數(shù)據(jù)分析看,跨境電商的消費人群和地域都在迅速擴展。最早開始試用海外購的是“高知”“高收入”“高消費”人群,近3年相對重視性價比的“小白領(lǐng)”的復(fù)合增長率達到116.8%。從年齡段分析,“90后”占比連年上升,他們在未來幾年可能接棒海外購的下半場成為消費主力。同時,三線以下市場的跨境電商消費增長迅猛。

母嬰用品、美妝個護、醫(yī)藥保健是海外購最受歡迎的3大品類,屬于進口商品的“剛需”,而城市級別越高,“剛需”品類消費額占比越低。

更值得關(guān)注的是,中國消費者對海外商品的訴求點和行為特征呈現(xiàn)出理性消費特點,目標(biāo)導(dǎo)向、理性決策占比越來越高。調(diào)研也證明,品質(zhì)、性價比、口碑是用戶海外購的三大決策因素。

中國消費者在面對國外商品時越來越理性,那走出國門的中國品牌在國外消費者的心目中又是什么形象呢?以京東平臺在“一帶一路”相關(guān)國家的銷售數(shù)據(jù)為例,手機、電腦和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、電子配件是最受海外市場歡迎的中國商品;近兩年,智能產(chǎn)品、汽車配件、運動戶外、美容健康成為海外銷售占比增長最亮眼的品類。

在推動中國品牌走出國門的過程中,我們發(fā)現(xiàn),單打獨斗的中國品牌面對每個國家大相徑庭的市場環(huán)境、政策法規(guī)更顯得力不從心。

面對這些挑戰(zhàn),抱團出海、利用平臺的力量成為一條行之有效的路徑。以京東的實踐為例,嚴(yán)格和規(guī)范的商品門檻、對知識產(chǎn)權(quán)的縝密審核讓出海的商品真正代表中國品質(zhì),通過平臺更提升了中國品牌在面對國外零售渠道時的議價能力,同時,專業(yè)性的政策法規(guī)服務(wù)和地域文化融入縮短了中國品牌進入市場的時間。

對消費者多年的跟蹤分析表明,成熟的電商用戶會越來越相似,在消費品類結(jié)構(gòu)、品質(zhì)關(guān)注度、服務(wù)關(guān)注度上呈現(xiàn)出更多共性。因此,無論是希望通過跨境電商走向中國的國際品牌,還是籌劃出海擴展市場的中國品牌,骨子里還是要練好品質(zhì)、品牌和服務(wù)這些“內(nèi)功”,這樣才能贏得更多的認(rèn)可。