自2016年以來(lái)，內(nèi)容付費(fèi)成為新風(fēng)口，解決了高質(zhì)量的IP內(nèi)容、知識(shí)焦慮等痛點(diǎn)。而新聞內(nèi)容付費(fèi)的痛點(diǎn)在于幫助用戶(hù)節(jié)省時(shí)間，這就需要基于算法的智能化推薦技術(shù)的成熟。

消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階層興起是內(nèi)容付費(fèi)的時(shí)代大背景

消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展。我國(guó)正處于新一輪消費(fèi)升級(jí)的偉大歷史進(jìn)程中，但同時(shí)也對(duì)各行各業(yè)的從業(yè)人員尤其是年輕人提出了越來(lái)越高的要求，從業(yè)人員需要通過(guò)持續(xù)學(xué)習(xí)來(lái)提升自身的素質(zhì)和能力。當(dāng)然，由于知識(shí)更新?lián)Q代的速度加快，從業(yè)人員也在一定程度上產(chǎn)生了“知識(shí)焦慮”，而通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)既可以完善自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和提升能力以適應(yīng)新時(shí)代的需要，又能通過(guò)實(shí)際的知識(shí)轉(zhuǎn)化過(guò)程而深刻體會(huì)到獲得感，已經(jīng)重構(gòu)了閱讀消費(fèi)新場(chǎng)景。

中產(chǎn)階層壯大有利于內(nèi)容付費(fèi)。目前，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，內(nèi)容付費(fèi)的意愿更高、場(chǎng)景更豐富、能力更強(qiáng)，其根本原因在于社會(huì)結(jié)構(gòu)以中產(chǎn)階層為主。而我國(guó)由于中產(chǎn)階層數(shù)量占比相對(duì)較低，形成了“免費(fèi)文化”，內(nèi)容付費(fèi)的意愿不高。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和社會(huì)的全面進(jìn)步，作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，我國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)及富裕人士迅速成長(zhǎng)，根據(jù)瑞士信貸發(fā)布的《2016中國(guó)中產(chǎn)富裕階層財(cái)富管理白皮書(shū)》，中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量達(dá)到1.09億；而根據(jù)《瞭望》新聞周刊今年第2期報(bào)道，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局綜合司副司長(zhǎng)、新聞發(fā)言人毛盛勇表示，據(jù)保守測(cè)算，目前我國(guó)中等收入群體超過(guò)3億人，大致占全球中等收入群體的30%以上。目前已經(jīng)形成了世界上人口最多的中等收入群體。人數(shù)眾多的中產(chǎn)收入群體為內(nèi)容付費(fèi)提供了龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)。

信息嚴(yán)重過(guò)載導(dǎo)致難以獲得有效知識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)在給我們帶來(lái)海量信息的同時(shí)，也帶來(lái)了嚴(yán)重的信息過(guò)載，人們難以有充足的時(shí)間從海量的信息中篩選出有效的信息，所能獲得的有用信息就更為匱乏，繼而帶來(lái)“多就是少”的悖論。因此，通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)讓專(zhuān)業(yè)知識(shí)把關(guān)人來(lái)篩選知識(shí)成為一種選擇。

內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

內(nèi)容付費(fèi)參與者眾多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前涉及內(nèi)容付費(fèi)的平臺(tái)可分為五類(lèi)：一是以滬江網(wǎng)校、新東方、騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂、插座學(xué)院等為代表的在線教育類(lèi)；二是以喜馬拉雅、知乎、分答、在行、得到、豆瓣時(shí)間、蜻蜓、十點(diǎn)讀書(shū)、百度問(wèn)咖、千聊、大弓、三節(jié)課等為代表的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)類(lèi)；三是以36氪、餐問(wèn)、雪球、丁香醫(yī)生、問(wèn)校友、財(cái)新等為代表的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容付費(fèi)類(lèi)；四是以微博付費(fèi)問(wèn)答、付費(fèi)閱讀，微信付費(fèi)閱讀等為代表的社交媒體的內(nèi)容付費(fèi)類(lèi)；五是以RELX為代表的知識(shí)信息服務(wù)商類(lèi)。

各類(lèi)內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量大。一是2017年我國(guó)視頻付費(fèi)用戶(hù)數(shù)超過(guò)1億。2016年6月，愛(ài)奇藝公布其有效VIP會(huì)員數(shù)已突破2000萬(wàn)，2016天貓雙11全球狂歡節(jié)，優(yōu)酷宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)一舉突破3000萬(wàn)，2015年樂(lè)視對(duì)外公布總付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超2000萬(wàn)，2017年1月，騰訊視頻宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過(guò)4300萬(wàn)，同比去年同期的2000萬(wàn)增長(zhǎng)了1倍多?？梢钥闯觯?017年中國(guó)視頻付費(fèi)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億，而截至2016年底，中國(guó)視頻付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模為7500萬(wàn)。①可以看出，內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站的重要盈利模式。二是內(nèi)容變現(xiàn)TOP10的平臺(tái)活躍用戶(hù)數(shù)量從2016年1月的3000多萬(wàn)人增長(zhǎng)到2017年6月的5000多萬(wàn)人②，保持高速增長(zhǎng)狀態(tài)。根據(jù)易觀的《2017年知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)分析》的數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅、知乎live和蜻蜓等的活躍用戶(hù)數(shù)為1000萬(wàn)+；得到等的活躍用戶(hù)數(shù)在100萬(wàn)～1000萬(wàn)之間；活躍用戶(hù)數(shù)100萬(wàn)以下的有赤兔、網(wǎng)易云課堂、十點(diǎn)讀書(shū)、朝夕、小密圈、分答等。三是取得了一定的付費(fèi)收入。喜馬拉雅、得到和十點(diǎn)讀書(shū)的知識(shí)付費(fèi)在億元以上，其中，根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，喜馬拉雅的活躍用戶(hù)營(yíng)收規(guī)模為2.35億元人民幣左右，得到APP的活躍用戶(hù)營(yíng)收規(guī)模為1.5億元人民幣左右。而據(jù)十點(diǎn)讀書(shū)創(chuàng)始人林少公布的數(shù)據(jù)顯示，十點(diǎn)讀書(shū)2017年的付費(fèi)收入將超過(guò)1億元。

內(nèi)容付費(fèi)的主要模式和平臺(tái)特點(diǎn)。在模式方面，一是付費(fèi)訂閱，喜馬拉雅、得到、知乎Live等都是采用這種形式；二是單次付費(fèi)問(wèn)答，如分答、值乎等；三是付費(fèi)社群，如小密圈等。

在內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的特點(diǎn)方面，喜馬拉雅、知乎等平臺(tái)的用戶(hù)多、相對(duì)用戶(hù)滲透率也高；蜻蜓、得到等平臺(tái)的用戶(hù)多、相對(duì)用戶(hù)滲透率低；赤兔、網(wǎng)易云課堂、十點(diǎn)讀書(shū)、朝夕、小密圈、分答等平臺(tái)的用戶(hù)少、相對(duì)用戶(hù)滲透率低。

內(nèi)容付費(fèi)的群體特征。一是年輕的中低收入女性更容易為內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)買(mǎi)單。根據(jù)易觀的調(diào)查，她們的主要特征是35歲以下、職業(yè)女性、沖動(dòng)型消費(fèi)、中低收入、舍得教育投入等。二是不同平臺(tái)用戶(hù)偏好不同。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅用戶(hù)更偏好移動(dòng)電臺(tái)和教育資訊領(lǐng)域，知乎用戶(hù)在社交、資訊類(lèi)比較活躍，得到用戶(hù)偏好多為消費(fèi)領(lǐng)域。

新聞付費(fèi)的艱難探索

報(bào)紙“付費(fèi)墻”制度的探索

美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的“付費(fèi)墻”制度取得了一定成效。新聞付費(fèi)作為內(nèi)容付費(fèi)的重要組成部分，最早由《紐約時(shí)報(bào)》進(jìn)行探索，現(xiàn)在美國(guó)的主要報(bào)紙都建立了“付費(fèi)墻”，取得了一定的成效，但是“付費(fèi)墻”所獲得的收入依然不能彌補(bǔ)廣告收入的下滑，更難以挽救報(bào)紙的頹勢(shì)。

國(guó)內(nèi)的“付費(fèi)墻”制度已經(jīng)關(guān)閉。2007年，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在國(guó)內(nèi)最早建立起付費(fèi)墻制度，2010年，人民日?qǐng)?bào)社也建立起了付費(fèi)墻制度。溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的付費(fèi)墻主要用戶(hù)是分布在世界各地的溫州人，這部分人消費(fèi)能力強(qiáng)、對(duì)價(jià)格不敏感且是剛需，故其“付費(fèi)墻”取得了一定的收入。而人民日?qǐng)?bào)社由于其內(nèi)容沒(méi)有細(xì)分市場(chǎng)的支撐，導(dǎo)致其付費(fèi)收入幾乎可以忽略不計(jì)。目前，這兩家的“付費(fèi)墻”都已經(jīng)關(guān)閉。

財(cái)新全面收費(fèi)。2017年年底，財(cái)新成為第一家全平臺(tái)實(shí)施新聞全面收費(fèi)的媒體。根據(jù)財(cái)新的公告，財(cái)新網(wǎng)目前屬于半收費(fèi)網(wǎng)站。其線上除《財(cái)新周刊》、財(cái)新數(shù)據(jù)＋、財(cái)新英文是收費(fèi)產(chǎn)品外，按計(jì)劃，發(fā)稿量最大、以免費(fèi)為主的財(cái)新網(wǎng)，也對(duì)外全面收費(fèi)。

新聞付費(fèi)的背景

推進(jìn)新聞付費(fèi)是因?yàn)閺V告收入持續(xù)下滑。在互聯(lián)網(wǎng)的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)期刊的廣告收入大幅度下滑，日子越來(lái)越難過(guò)，且多種轉(zhuǎn)型的成效都不太顯著，新聞收費(fèi)也算是“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”的一種嘗試。例如，財(cái)新之前的轉(zhuǎn)型就經(jīng)歷了多種嘗試，如電商售貨，曾經(jīng)賣(mài)過(guò)鮮花、書(shū)籍，但是效果并不好；此后的付費(fèi)專(zhuān)欄，如《王爍學(xué)習(xí)報(bào)告》，售價(jià)199元/年，但僅僅售賣(mài)了一千多份，效果仍然一般。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，嚴(yán)肅新聞并不是剛需，而垂直細(xì)分類(lèi)的信息服務(wù)才是真正的剛需。所謂剛需產(chǎn)品能夠帶來(lái)直接的價(jià)值，對(duì)于金融從業(yè)人士來(lái)說(shuō),彭博社的產(chǎn)品是剛需;對(duì)于家有孩子的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō),教育信息服務(wù)是剛需;對(duì)于家有老人的年輕人來(lái)說(shuō)，醫(yī)療信息服務(wù)是剛需。而嚴(yán)肅新聞則很難帶來(lái)直接的價(jià)值，大多只是茶余飯后的談資，而系統(tǒng)化的知識(shí)學(xué)習(xí)則有賴(lài)于書(shū)籍。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，非剛需的產(chǎn)品很難實(shí)行付費(fèi)閱讀。

嚴(yán)肅新聞“二次銷(xiāo)售”的商業(yè)模式已經(jīng)基本坍塌。除了黨報(bào)黨刊和得益于消費(fèi)升級(jí)的少數(shù)傳統(tǒng)媒體之外，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和廣告收入已經(jīng)出現(xiàn)斷崖式下滑。從本質(zhì)上說(shuō)，單獨(dú)的嚴(yán)肅新聞已經(jīng)難以獨(dú)自生存和正常運(yùn)作，要想生存只有兩條路徑：一是作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重要組成部分，在為互聯(lián)網(wǎng)巨頭引流的同時(shí)由其進(jìn)行交叉補(bǔ)貼，但在國(guó)內(nèi)現(xiàn)行的監(jiān)管政策下此路不通；二是把嚴(yán)肅新聞納入公共文化服務(wù)的范疇，由政府采取購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的方式來(lái)支持嚴(yán)肅新聞的生產(chǎn)，從目前來(lái)看，這是最為可行的路徑。

財(cái)經(jīng)新聞相比于一般的嚴(yán)肅新聞，收費(fèi)閱讀成功的可能性更大。但是財(cái)新的新聞收費(fèi)要想真正成功，仍需邁過(guò)產(chǎn)品關(guān)、信息服務(wù)能力關(guān)和用戶(hù)關(guān)這三大關(guān)口，而每一關(guān)都困難重重。例如，財(cái)新新聞現(xiàn)在是全網(wǎng)全面收費(fèi)，而國(guó)外付費(fèi)產(chǎn)品為了更好地吸引用戶(hù)也采取一部分免費(fèi)的內(nèi)容吸引更多的用戶(hù)；再如，無(wú)論是得到、喜馬拉雅還是蜻蜓，都已經(jīng)集聚了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)乃至億計(jì)的用戶(hù)，從龐大的用戶(hù)群中篩選出一定數(shù)量的付費(fèi)用戶(hù)更為容易，而財(cái)新的用戶(hù)數(shù)量與它們相比無(wú)疑顯得太小。

新聞付費(fèi)的難點(diǎn)與前景

我國(guó)新聞付費(fèi)難點(diǎn)重重

我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)程度和付費(fèi)意愿低。相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠，這也導(dǎo)致我國(guó)的內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展水平落后。另外，由于啞鈴型的社會(huì)結(jié)構(gòu)尚未發(fā)生根本性變化，長(zhǎng)期以來(lái)形成了濃厚的“免費(fèi)文化”，而要改變這種情況，核心在于中產(chǎn)階層成為最主要人群。

傳統(tǒng)新聞出版業(yè)集中度低導(dǎo)致難以成為知識(shí)信息服務(wù)商。成為知識(shí)信息服務(wù)商的前提條件是集聚足夠多的數(shù)據(jù)資源，而我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的“條塊分割”管理體制導(dǎo)致區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，新聞出版業(yè)呈現(xiàn)小、散、弱的特征，而這決定了難以出現(xiàn)RELX類(lèi)型的知識(shí)信息服務(wù)商。

內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)差。目前內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品存在三方面缺陷：一是內(nèi)容過(guò)度碎片化，對(duì)于用戶(hù)知識(shí)提升的幫助不大；二是同質(zhì)化嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少；三是產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低。由于較大比例的內(nèi)容付費(fèi)用戶(hù)屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，后續(xù)的內(nèi)容質(zhì)量一旦達(dá)不到用戶(hù)需求，就會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)棄購(gòu)。

信息智能匹配才是新聞付費(fèi)的最大潛力

在信息過(guò)載更甚的未來(lái)，基于大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能等技術(shù)的個(gè)性化推薦才能實(shí)現(xiàn)信息與用戶(hù)個(gè)性化、定制化需求的智能化匹配。這能夠使用戶(hù)在最短的時(shí)間內(nèi)獲得信息，而這些才正是用戶(hù)的剛需和痛點(diǎn)，用戶(hù)自然也愿意為此進(jìn)行付費(fèi)。因此，未來(lái)知識(shí)付費(fèi)的最大場(chǎng)景就是信息智能匹配，而最大的受益方將是技術(shù)領(lǐng)先方，當(dāng)然傳統(tǒng)媒體也可以借助技術(shù)平臺(tái)來(lái)獲得一定的收入。

（作者系國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師）

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